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老牌印刷强国德国纸媒转型发展面面观

http://www.printing.hc360.com2014年04月30日14:00 来源:中国新闻出版网T|T
    【慧聪印刷网拥有8200万人口的德国是一个传媒大国,新闻出版企业2000余家,从业人员达20余万人。目前德国共有报纸1500多种,其中日报350多种,杂志9600多种;报纸年发行量约为2500万份,期刊年发行量1.4亿份。发行量最大的日报《图片报》,发行最多时达500万份,现在是300多万份;其他全国性大报包括《南德意志报》《法兰克福汇报》《时代》周报、《世界报》;最大的地方性报纸是《西德意志报》,发行量100多万份;《明镜》周刊、《明星》画报等知名期刊发行量均为约100万份。报业巨头施普林格垄断了全国报纸出版量的1/5。
  
    网络冲击好日子一去不回  

    目前,德国媒体正处于转型期,受到数字媒体、网络媒体冲击,传统媒体纸质印刷持续下滑。德国是个老龄化社会,中老年人更习惯于阅读传统报刊,但年青一代阅读习惯是看网络多、看报刊少,因此,阅读传统报刊的人群越来越少。报纸这位400岁的“老人”,正面临23岁的“网络年轻人”的致命挑战。

    报纸受网络冲击最大,周报比日报好一些,期刊比报纸好一些,专业性杂志受冲击相对更小。网络媒体冲击传统媒体的直接后果,是传统媒体销售量尤其是广告收入大幅下滑。《时代》周报2012年总收入中只有四成来自广告,其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。
虽然在网络冲击下,德国传统媒体收益逐年下滑,但目前大部分维持生存还没问题。其一因为德国是个老龄化社会,众多的中老年读者群体仍习惯于翻阅报刊;其二因为传媒业原本是个高利润行业,网络出现前传媒业利润率一直在15%~25%,与之相比,强大的德国汽车业,从业人口占全德1/4,但利润率仅在5%左右。

    无论如何,传统媒体的好日子一去不复返了,并将不可逆转地持续下滑,尽管眼下尚能维持,但迟早会出现拐点。
  
    迎难而上看读者是否埋单
  
    面对网络挑战,德国媒体大多迎难而上,积极应对:一是主动进入网络出版;二是调整经营管理策略;三是努力提高报刊质量;四是搞多种经营,弥补收入不足。

    《明镜》周刊是德国媒体里第一家将纸媒内容搬到网上的,经过逐步摸索,现在已形成网络和纸媒两个不同的编辑部和不同的版本。同样有强大实力的《图片报》也组成了这样两支队伍。较小的报刊媒体没能力这样做,但也必须跟进,一支队伍做纸媒和网媒两件事。

    网媒搞得很热闹,但大部分都不挣钱,只能利用纸媒收益补贴数字平台。据德国期刊协会资料显示,2012年德国传媒业收入结构中,来自传统印刷版占68%,数字版占14%,18%为其他收入。

    网络新闻,既快又免费,社会公众已习以为常。现在媒体都在反思,后悔当初不该养成网络阅读免费的“坏习惯”,即时新闻要想收费也很难。一些大的网媒开始尝试在免费网站设置专题,通过点击链接,进入深度阅读,点击进入即收费,这些深度阅读内容相当于纸媒的深度报道,包括背景调查、新闻分析、跟踪报道等,还有些是专业知识,如减肥知识、医疗保险知识,以及专业机构产品质量调查检测结果等,相当于有偿咨询服务。告诉你发生了什么的即时信息免费,告诉你为什么的深度报道收费,以培养消费者慢慢过渡。但读者是否埋单,还要拭目以待。

    且纸媒广告并不是很悲观。广告主们原先以为广告放哪儿都一样,经过十几年实践,他们认识到,相同的投入,纸媒广告的效果是网络广告的十倍。纸媒版面虽有限,但阅读率高,针对性强;网络则像汪洋大海,对读者来说是优点,对广告主来说就是缺点。此外,网络广告成本低,公信力也低;纸媒广告是广告主有实力的体现,影响力也更强,大公司不会放弃。
  
    探索:以攻为守出击转型
  
    在整个数字社会变迁的大形势下,面对网络潮流不可阻挡的持续冲击,传统媒体要生存、要发展,只有迎难而上,积极应对。德国的媒体除了主动进入网络出版以外,还进行了一系列转型调整和创新。
  
    编辑部转型为开放性组织
  
    过去,媒体人被视为“无冕之王”,编辑部对读者来说也是个神秘组织,现在这种状况被打破了。

    随着社交平台的发展,公众参与变得方便快捷,有些人热衷于参与新闻传媒事务,他们提供的信息有些还很有价值。部分英美媒体尝试将编辑部向公众开放,如同发动公众协助警方破案一样,发动公众提供新闻线索、信息,开办网络论坛,有的搞征文活动,把好的信息和文章内容进行编辑后刊发。这样做,既在经济上可以降低一些成本,还可以拉近和读者的距离,培养感情,形成忠实的读者和参与者。在这种情况下,媒体人角色转变了,过去是传播者,现在更多是节目主持人、信息传播协调者,不再是内容确定者。

    当然,这并不代表这些公众参与者能取代媒体专业从业人员。德国媒体对此有所尝试,不过目前这样做的还不多。
媒体人进行制度化培训
  
    在网络媒体冲击下,纸质媒体经济效益持续下滑,媒体人收入也不断下降,但对媒体人个人技能的要求、对劳动效率和强度的要求却大大提高了。有些媒体的第一反应是裁员,增大工作量,提高管理效率。但从长远考虑,最好是以攻为守,增加媒体投资,加强队伍建设。

    诚然,纸媒已到了深秋时节,需要节约,但不能节错对象。有些媒体节约记者编辑队伍,增加营销力量,这是本末倒置,质量下降,营销也上不去;有些媒体不进新人,导致员工老化,更是错误做法。应该对记者、编辑进行制度化培训,让他们掌握应变的技能,一是加强对新媒体技术的学习,二是加强与公众沟通的能力。

    调查显示,40岁以上的人主动学习的激情变弱,而目前德国媒体人中恰恰是40岁~55岁占主体,缺乏学习主动性,因此必须实行强制性的制度化培训。在员工管理方面,要善于识人用人,媒体人不是有点文化就能做的,高学历也不代表高能力,关键是软技能,媒体的高质量标准,一是客观性、公正性,二是跟踪性、深入性,这就要求从业者必须有很高的责任意识、规则意识和质量意识。管理者也不能只坐在办公室里,要多走动,与员工多沟通、多激励,激发员工主动性和创造性,要善于把合适的人放到合适的位置。
  
    质量依旧是生存之道
  
    质量,是专业媒体的生存之道。纸媒怎样留住读者和广告客户?必须提高公信力,而公信力就来自于质量。怎么提高报道质量?一靠好的创意,二靠专业人才,三靠技术手段和资金实力。

    广为人知的《纽约时报》新媒体报道《雪崩》,获得2013年度普利策奖,这个报道充分运用多媒体手段,全方位、多角度进行了深度报道,体现了很高的专业水准和报道质量,当然成本也非常高。德国《时代报》所属的时代在线,就曾在2012年环法自行车障碍赛的报道上做过多媒体报道的尝试。
有些德国媒体为提高报道质量,也不惜花血本,比如使用遥控直升机,航拍高清摄像。在这竞争激烈的网络时代,只能靠大成本、高质量,才能保住竞争优势。媒体报道质量的竞争,对媒体人的素质也提出了新要求。传统媒体人可以有较细的分工,比如文字的、摄影的,新媒体时代则需要媒体人一专多能,虽然团队中可以各有侧重,但起码每个人都要对新技术新媒体有整体的了解和感觉。

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