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“网购时代”的包装设计思考

2011/4/11/10:1来源:《陶城报》

    




慧聪印刷网】据网上数据显示,2010年淘宝网注册用户已达3.7亿,在线商品数8亿件。一天最高访问次数为6千万次,平均每分钟销售出4.8万件商品,单日零售总额最高达到19.5亿元,这已远远超过北京、上海、广州三大城市的最高单日零售总额。网购时代真的来临了!

    每天都要发出几万件商品,那商品的包装和商品的包装设计就面临了新的课题。毕竟网上购物形式不同于在实体店购物,网上与网下(实体店)的商品展示形态不同,网上与网下的顾客购买行为也不同,自然对商品包装设计的诉求和需求也会不同。一般情况下,我们在实体店(百货商场、超市等)购物时,接触的商品大都是具有包装形态的商品。换句话说,就是通过所看到的具体商品陈列和商品包装上的信息了解商品,进而采取比较、选择和购买行为。而在网上购物时,我们是通过实物图片与文字介绍了解商品并决定是否购买,而不是通过商品的包装及包装上的信息(图片、色彩、文字等)了解商品和决定是否购买。传统包装设计中展示商品、装饰商品、促销商品的作用和意义,在网上商品中体现不出来了。因此,网购商品的包装设计诉求是什么?顾客需要什么样的包装?是我们必须重新进行思考的。

    以往,我们在进行商品(产品)包装设计时,通常从商品的保护性功能、便利性功能和销售性功能三个方面进行考虑。尤其是对销售性功能方面较为重视。总认为“包装是无声的推销员”,坚信“广告负责把顾客吸引到商店里,包装负责把顾客兜里的钱掏出来”。因此对包装设计中的图形、色彩文字以及三元素的构成形式方面特别下功夫。包装表面的装饰设计似乎成为设计的中心,什么个性化设计、情感化设计、系列化设计、展示(POP)设计、吸引眼球设计等等,成为设计师的追求和诉求目标。总希望自己的设计(商品)能在众多商品中“跳”出来,吸引顾客眼球,促成购买行为。然而这一套方法和理论对于网上购物不太适用了,也没有这个必要了。因为网上购物不同于网下购物,最大的特点是直接对商品本身(通过商品的裸照)的选择,而不是通过商品的包装进行选择。这使我想起我们在商店购买相机、微波炉、洗衣机、电冰箱及空调等商品时,都是直接面对商品本身进行选择,压根就不考虑商品的包装是什么样的。我们关心的是商品本身而不是通过包装上的信息了解商品。包装的作用只是保护好商品并安全运到家中就OK了。这和在网上购物有许多相似之处。网购商品的包装无须像网下商品那样的包装设计,甚至无须按照传统的图片、色彩、文字那样装饰元素的设计。此时购买者只是希望所购买的商品按时保质地送到自己的手中。并且在打开包装取出商品的瞬间,就把包装物当垃圾处理了。

    那么,是不是网购商品就不需要包装设计了呢?不是的。不仅需要包装,更需要具有针对性的包装设计,即网购商品(主要指物理性质产品,不包括虚拟产品)包装设计。由于网购商品的过程中,消费者是接触不到商品的,也接触不到商品的包装。因此网购商品包装设计的诉求主要集中体现在保护性功能和便利性功能这两点上。而不在销售性功能上。网购商品应该有一个“专供包装”设计。就像有些烟酒专供包装一样(如“茅台酒军需特供”、“白皮中华特供”等),与普通商品(网下商品)包装区分开。这样不须要考虑商品包装销售功能方面的因素,只考虑商品出厂时的保护和如何适应网上购买后运送中的保护及回收处理等问题。目前网购商品包装五花八门,存在的问题也很多。

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