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传媒思考:如何继续拯救你的报纸?

2009/12/28/09:03 来源:BW中文网

    【慧聪印刷网】近日《时代》周刊前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特。艾萨克森(Walter Isaacson)撰写文章指出,报纸的未来并不是免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源,新闻业必须将服务于读者作为自己首要和最重要的目标,创造出有价值的内容,并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。

    独腿模式

    在过去几个月中,新闻行业的危机到达了顶点。部分大城市可能不再有报纸,而杂志和新闻网也只有不到10名记者的说法不再是天方夜谭。但是,这场危机中也存在引人注目而奇特的现象:除了报纸的读者比任何时期更多以外,新闻杂志以及其他传统新闻媒体所受欢迎程度也远超此前,尤其是在年轻人中间。

    问题在于这些读者很少付费,相反,出版社很愿意将新闻无偿提供给他们。市场研究公司PewResearchCenter调查发现,去年出现了重要的拐点:上网免费阅读新闻的人数超过了付费购买杂志和报纸的读者。谁能抱怨他们?即便是传统媒体的忠实读者也发现,这些报纸的内容无法与收取的订阅费相匹配,从而不再续订报纸。

    这是一种没有意义的商业模式。也许在网络广告兴盛时期,所有一知半解的出版商都可以将“免费提供内容而依靠广告生存的网站是传统媒体的未来”的说法奉若神明。但当网络广告在去年第四季出现下滑之时,免费将新闻媒体所带向的“未来”似乎只是陡峭的悬崖边缘。

    传统的报纸和杂志曾有三个营收来源:渠道销售收入、订阅费和广告,而新的商业模式仅依靠最后一种。即便广告收入非常强劲,但这种单靠一条腿走路的营收模式也极为不稳定。而一旦广告环境如无数出版商在经济衰退中所看到的出现恶化,这条腿就很可能无法站立。

    危难时刻

    《时代》联合创始人亨利。卢斯(HenryLuce)对出版商单纯依靠广告作为营收的模式嗤之以鼻,他认为这种模式是对新闻业的“道德背离”和“经济上的自我毁灭”。卢斯相信,优秀的新闻媒体主要是对读者负责,而不是对广告主。营收单纯依靠广告的模式将导致媒体的堕落。此外,由于出版商感觉到营收与读者不再直接相关,媒体与读者之间的联系最终也将逐渐淡化,这是一条自我毁灭的道路。

    英国著名作家塞缪尔。约翰逊(SamuelJohnson)曾说过,当一个人得知将在两周后被处死后,其注意力将会惊人地集中。新闻业的“最后两周”已经到来,我认为,2009年将会因为新闻业认识到新一轮裁员也无法阻止“刽子手”的步伐而被人们铭记。

    已经有出版商尝试展开自救。《基督教科学箴言报》和《美国底特律自由报》将取消或大幅削减印刷媒体的出版,并将业务重点转移到免费网络上。其他出版商也想方设法度过漫长的冬天,希望竞争对手就此倒闭,并祈祷可以象免费网站那样获得足够大份额的广告以获得利润。这些措施都不错,我们需要不同的竞争策略。

    但这些措施仍将出版商置于完全为广告主负责的境地。因此,我希望一个古老而大胆的模式今年能迎来曙光,从而为新闻媒体提供另外的选择,即可以通过提供服务和新闻内容向读者收费。

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