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网络广告收入增长独漏网报 广告主偏向低价

2009/11/10/10:36 来源:新华网
  慧聪印刷网11月9日消息,当今年夏天美国Mercedes奔驰发表最新E-Class车款时,对于网络报业来说是个好日子。

  之后就没这么好了。当奔驰对网络报纸的广告绩效感到满意时,该公司将资金转移至更便宜且密集的针对性广告,由许多网站提供一套广告空间,让顾客可透过网络购买。

  当Mercedes明年宣传更多基本车款,它们可能会尽量避免采用网络报纸,转而依赖群聚网络。奔驰汽车美国分部电子媒体专员Beth Lange表示,此举将使该公司能更针对且更有效地使用资金。

  这也解释为什么网络报纸不能依赖广告收入,即使整个网络广告业缓慢复苏。

  网络报纸就像是网络世界中的亮皮细高根鞋,针对特殊场合穿着,但其它高根鞋更适合每日穿着。这种行为的受惠者是网络,以及诸如来自AOL的Advertising.com和谷歌的Double Click Ad Exchange等主导额外空间买卖的市场。

  比如雅虎和谷歌等非报纸网站收入来自广告,目前似乎正在回温。雅虎即使去(2008)年广告收入下滑,该公司第3季网站广告展露收入增加2%。去年谷歌网络广告收入出现增长。

  根据《纽约时报》报道,整体而言,网络在美国是今年唯一预期将增长的广告媒体。根据媒体服务公司Zenith Optimedia在10月公布的数据指出,预期网络将增长9.2%至541亿美元。

  网络报纸无法抓住这波趋势。《纽约时报》指出,该公司网站第3季广告收入较去年同期下滑18.5%。美国最大报纸出版商Gannett网站的广告收入也出现下滑。西雅图时报公司(TheMcClatchyCompany)的在线广告收入,虽意外地较去年同期增长3.1%,但增长率减缓。其它大型报纸公司还没有揭露最近一季的财报。

  对于希望网络收入能补偿印刷收入不断下滑的报业主管而言,这是发人深省的趋势。

  纽约时报媒体集团广告部资深副总裁Denise Warren表示,时报在线广告收入下滑大部份是由于分类广告的消失。Warren拒绝提供第3季在线广告收入的数据,但她表示,“成果是正面的。”内部分析师表示,该网站广告收收入表现超越一般广告媒体。

  大部份网络时报广告收入来自大型宣传活动,Denise Warren表示,“纽约时报业务中仍有非常大的比例来自网络随机广告收入(run-of-siteadvertising)。”网络随机广告意指广告会出现在网站任何地方,而不是在保证高流量的位置。

  报纸出版商McClatchy也有相同的际遇;取消分类广告后,网络广告收入提升。零售广告上涨58%至1770万美元,来自诸如Staples和WalMart广告主的全国广告增长36%至540万美元。

  McClatchy互动媒体部副总裁Christian A. Hendricks认为,广告收入增长来自于公司只专注网络广告和当地广告的出售,而不是全国品牌宣传活动。

  Hendricks表示,“没有剩余这么多的空间来放广告,在全国宣传的环境中,相对于当地市场的广告主较少。”拥有诸如USAToday.com这类网站的Gannett资深副总裁Chris Saridakis表示,第3季分类广告表现疲弱,但网络展示广告出现增长。

  报纸网站在网络中没有反弹这么多的原因之一是价格因素,广告公司在新网站中引入华丽招摇的宣传活动,能在网站里每个地方都跟进便宜的广告。

  Saridakis采用业界简写cpm表达广告每千次展露成本,她表示,“公司获得大量观众接触公司的全国广告,然后公司保证透过购买USAToday或TheTimes或其它公司,这种次级购买,公司买进便宜且低cpm的广告网络公司。”一个网站的展示广告每千次可能价值10-20美元,像是USA Today.com刊登广告的费用可能是类以网站的一半。

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