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美国广告印刷市场面临萎缩 网络广告市场将增长

2009/1/15/15:18 来源:中国新闻出版报

  在美国,营销和广告恐怕是最大的消费引擎之一了,它们在印刷业的总产量中占据了3/4的份额。有业内专家预测,2009年,美国广告预算将从传统媒体转向直销、促销和会议活动上,这预示着广告印刷市场面临萎缩。很多业内分析家不好看广告业在2009年的发展前景。 

  广告支出将下降 

  随着金融危机的爆发,实力传播(ZenithOptimedia)将此前对美国广告支出增长速度的预期减少到了一半以上(该公司曾在2008年6月预计美国的广告支出将以3.5%的速度增长,而现在他们的预期是1.6%)。此外,该公司还预计美国在2009年的广告支出将下降到1618亿美元,降幅为6.2%,它在去年11月的增长速度为0.7%。户外和互联网广告的市场份额将有所增长,而传统媒体——报纸、广播、电视和杂志——将失去原有的市场份额。 

  除了实力传媒的悲观预测以外,群邑(GroupM)集团也认为美国的广告支出将下降3%。美联银行(Wachovia,又称瓦霍维亚银行)预计广告支出将下降1%,其中报纸和杂志广告的下降幅度分别为9.8%和2%。 

  美国高盛公司(Goldman Sachs)分析师马克·威恩克斯预计随着美国国内生产总值的下降,所有广告都将缩减。户外、杂志和报纸广告的下降幅度将在5%到10%之间。 

  直销、赞助、会议和在线有市场活力 

  尽管关于经济衰退的报告不绝于耳,但很多印刷厂都发现自己居然很忙。这主要是因为营销通讯和广告预算正在从传统媒体(广播、电视和出版物)转向直销、赞助、会议和在线等其他通讯形式。 

  广告业资深分析家杰克·迈尔斯预测说,美国国内的广告支出将继续下降。但他特别指出2009年的在线广告支出将比2008年增长13.5%。 

  但迈尔斯也给我们讲了一个非常有趣的现象,当Google公司在1998年成立的时候,媒体广告几乎占了营销预算的35%,达到了1368亿美元,直邮所占的比例为10%,总值为397亿美元,而销售和促销(会议和公关)在广告支出的总预算里占到了55%的比例,总值达到了2150亿美元。现在,广告预算大约是总营销投资的30.6%,直销增长到了22.8%,而贸易促销所占的比例大约为46.6%。 

  迈尔斯指出,广告支出在过去10年中增长了70%,但营销预算增长得更多,达到了94%,其中邮件、电视和在线广告的增长幅度甚至达到了400%。而且有124亿美元的资金——直销总额的7.2%——流向了在线搜索引擎。 

  迈尔斯建议媒体销售人员要设法找到花掉企业70%营销预算的途径,而这也将影响人们对印刷技术的选择,这也意味着他们必须重视搜索、与消费者的互动、零售刺激、优惠券、取样和体验营销。 

  数字碳粉和喷墨印刷品市场看好 

  美国印刷工业协会总经济师罗尼·H.戴维斯博士发现,美国印刷业在2008年6月的出货量比去年同期下降了0.5%。胶印产品下降了0.5%;而在碳粉和喷墨设备上印刷的数字印刷品则分别增长了5.4%和5.3%;辅助服务(邮寄、印后加工)增长了3.4%。 

  戴维斯表示,在所有接受调查的印刷厂里,有51%的印刷厂都表示自己的销售额在2008年上半年有所增长,但有46%的印刷厂表示自己的销售额出现了下降,严重的甚至是从2002年第一季度一直下降到现在。传统印刷品在2008年下半年下降了8%,而数字碳粉和喷墨印刷品则增长了7.5%。 

  受世界经济形势恶化的影响,2009年的印刷业将面临更多挑战,在很多不确定因素的影响下,商业印刷、书刊印刷、报纸印刷、包装印刷等细分市场都会顺应市场发生变化。可以预见的是,2009年印刷业在经历了结构性和周期性变化之后,行业发展会越来越好,各种印刷商品诸如图书、期刊、包装都将会更加色彩绚丽,因为彩色印刷是未来印业发展的市场拉动力。

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