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网络广告:超越路牌 冲击传统三大传播媒体

2008/6/11/08:32 来源:CBINEWS
  网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。通俗的讲,网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。  

  与传统的三大传播媒体(报纸杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快,效果很理想,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

  目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统三大媒体(电视、广播、报纸杂志)之后的第四大媒体。因而众多的知名企业已迅速将广告的重点放在了互联网上,通过网络营销,以争取更高的市场份额。 

  可以说,网络广告无论是在国外还是国内,都是一个蓬勃发展的产业,以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体,以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品,使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中,正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展,为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制,使商品的品牌传播全球化。 

    目前网络广告主要有以下几种形式。 

  1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 

  网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。 

  2、相关文章链接广告

  相关文章链是根据网站内容页匹配内容相近的文章链接广告。点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。相关文章链广告是一种新的网络广告形式,捷路的分告最具代表性。 

  3、电子邮件广告

  电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。 

  4、赞助

  赞助式广告的形式多种多样,在传统的网络广告之外,给予广告主更多的选择。如TCL赞助搜狐世界杯频道。 

  5、与内容相结合

  广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种,从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上,这类广告都会有明显的标示,指出这是广告,而在网页上通常没有清楚的界限。 

  6、插播式广告(弹出式广告)

  访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告,都是打断正常节目的播放,强迫观看。插播式广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的),但是它们的出现没有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。 

  7、Rich Media(富媒体)

  一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告,这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置,另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说,Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。 

  通常,网络广告还有如视频广告、路演广告、巨幅连播广、告翻页广告、祝贺广告等新型广告。

  目前网络广告的计价模式主要有以下几种计价模式:

  A、CPM,其含义是:广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是:按显示次数给广告定价,这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。 
  B、CPC是"Cost Per Click"的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费,而不再为广告的显示次数付费
  C、CPA(每行动成本,Cost Per Action)的含义是按照用户的每一交互行为收费。 
  D、按位置、时段和广告形式的综合计费 

  目前国内主要采用CPM、CPC、CPA模式的网络广告运营商主要有Google AdSense、百度联盟、捷路分告等。   

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