管理之道：浅谈包装印刷业的市场营销

    自20世纪80年代起，飞速发展的商品经济和日益繁荣的消费品市场推动了包装印刷业的快速发展。包装印刷业以持续快速的经济增长，曾被誉为我国国民经济中的“朝阳产业”。然而与其他行业相比，国内包装印刷业的营销理念及运作手段明显滞后。特别是企业规模差距偏大，素质良莠不齐。行业封闭保守，“内战”硝烟四起，技术创新能力不足，进入市场门槛低；二、三线产品市场竞争激烈，产品升级缓慢，高端产品无以为继，整体正在或已经进入微利时代。经济全球化、市场竞争国际化的今天，包装印刷业的营销理念及运作手段亟待走向成熟、并与国际市场接轨。

    一、以营销文化为基础企业闻形成“价值联盟”和“品牌共同体”

    营销是顾客的思维，营销文化是根据顾客的思维，以企业文化为根本、品牌为载体、市场为目标进行市场竞争的利器。长期以来，包装印刷企业关注的下游顾客往往是诸如食品、医药、洗涤化妆品等生产企业，在营销中不直接面对终端消费者，从而淡化了消费者的思维。包装印刷产品因其价值昂贵、技术性能专业、直接面对消费者等多种因素，似乎成为较为特殊的工业品。然而作为以设计精美、创意独特、提升产品品位、吸引消费者眼球的商品包装本身就起着营销的作用。所以包装印刷企业要更多地关注消费者的思维。在商品包装图案、色彩的设计上要创意化、品牌化；特别是注重与上、下游顾客的沟通合作，形成“价值联盟”和“品牌共同体”；根据商品对包装的技术要求科学、经济地选材；针对商品目标消费群的年龄层次、消费心理进行包装设计，确定商品的品牌标志与品牌色。而上、下游企业的战略联盟，须以价值为纽带、文化为根本、品牌为载体、市场为目标、消费者为核心，以品牌整合、共赢发展为原则，实现企业战略合作，从而杜绝包装材质的以次充好，包装设计的不专业、无创意，目标消费群不认同，商品销售不力等现象，维护了正常的市场经济秩序和消费者权益。须指出的是，上、下游企业间形成“价值联盟”和“品牌共同体”，要积极推行彼此文化的融合；必须珍视品牌资源，善于借用名牌之力发展品牌；企业品牌可以独立，又相互依存；品牌标志与品牌色要独特，能经得起时间的考验。包装印刷企业要吸收各种文化，如饮食文化、医药文化、酒文化、茶文化等等；要根据商品品牌形象，针对目标消费群进行包装设计。

    二、摒弃传统“销售”模式，实行“全员”营销

    我国实行市场经济，特别是市场呈产品相对过剩状态后，企业的管理哲学逐步由生产观念、产品观念、推销观念向市场营销、社会营销观念转变。然而由于计划经济体制烙印的存在，部分企业依然沿用推销观念甚至产品观念，即过分强调产品功能，不注重市场调研，不了解顾客需求，使得产品供过于求，企业不得不重视推销环节，导致市场竞争激烈。长期这样便形成了凭经验、凭悟性、凭销售人员“单打独斗”的局面。而包装印刷企业也不例外，由于不注重市场需求，不进行市场细分，不依靠技术创新调整产品结构，在二、三线产品市场一哄而上恶性竞争。特别是销售模式依然沿用传统的“区域制”，由一名销售人员负责该区域内所有顾客的产品设计、性能、质量、价格、使用等方方面面的服务，结果显然是蜻蜓点水，效果不佳。在市场经济多层次、全方位竞争的今天。传统的“单打独斗”式、“区域制”销售模式已远不能适应顾客的需求。顾客需要的是专业、周到、全方位的服务，包装印刷企业要改“点接触”服务为“面接触”服务，实行“全员营销”。

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