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可变数据打印技术可以显著提高直邮响应率

2007/10/25/10:07 来源:美国赢船公司

    《读者文摘》携手柯达,就直邮可变数据数码打印效果进行大规模测试。测试结果表明,个性化直邮可提高响应率72%。

    《读者文摘》是世界最为著名的杂志之一。《读者文摘》德文版每年的直邮量高达5千万份,也是屈指可数的海量直邮项目。对于这本拥有50个版本、21种语言、数以百万读者群的杂志,迫切需要能提高直邮响应率的解决方案。此时,他们想到了数码印刷。

    《读者文摘》德文版的市场人员选择同柯达携手,采用柯达万印高速连续喷墨技术生产可变数据的《读者文摘》直邮,并对效果进行跟踪测试。

    测试主要是为了检验采用个性化的图像及文字对直邮响应率的影响,此外也将分析可变数据直邮的性价比。

    据柯达公司透露,《读者文摘》为此次测试选择了一批特殊的受众,这些受众为非活跃订户,希望透过此次测试能够激发他们继续订阅杂志。

    《读者文摘》针对此项目建立了专门的团队。《读者文摘》邀请Stuttgart大学印刷媒体学院设计了一套方案;Types公司的印前专家就复制和打印流程进行了详细规划;而Printsoft提供了设计和生产软件Newleaf;此外意大利米兰的Rotomail采用万印VX500016头打印系统打印直邮信函,同时LS Dialog市场公司对整个打印和装订流程进行了监控。

    据柯达表示,Rotomail公司专门从事于市场传播类印刷,其设备都是针对市场营销的要求配置。

    该团队设计了3套方案,以及一套直邮效果评判标准,以对整个项目进行评判。

    方案包括标准的《读者文摘》邮件模板。邮件1,印上《读者文摘》的一本畅销书,除了读者的名字和地址之外不涉及任何可变数据元素。邮件2,根据不同的受众打印不同的内容,共准备了8种版本。邮件3,只推广一种产品,但是根据受众的年龄、性别及兴趣打个性化的文字及图像,共有25种版本可选。

    《读者文摘》德文版的生产经理Klaus Kicherer解释说:“我们的读者数据库极为庞大,需要寻找全新的方式才能更好地将我们的信息传递给受众。”

    “挑战之一就是个性化的内容要达到何种程度才是有效的,以及到了何种程度会导致相反的效果。”他继续说,“此外,具体到内容,要确定哪些元素需要个性化也是非常困难。我们在这方面没有任何经验,不知道受众会作何反应??受众是否会认为我们了解他们太多了,觉得受到威胁吗?”

    “所以从某种程度上讲,我们仅仅依靠‘理性’、依靠我们在直邮行业多年的经验判断内容的取舍。”《读者文摘》德文版的市场总监Ulrich Forschner补充道,“这是我们的未知领域,我们觉得非常兴奋。”

    “我们觉得,以前直邮的个性化设置太窄了,这些设置通常是由技术是否可行决定的,而不是市场营销的有效性决定的。”

    所以,其中一个挑战就是市场营销人员是否充分了解可变数据并且懂得如何应用。

    当然,可靠的用户数据库和详实的客户背景知识也是非常重要的,但是不是所有的数据都是有用的数据,经过解释之后的数据才是有用的数据。

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