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如何激增数码印刷营业额?(一)

2007/10/24/14:51 来源:印贸通

    数码印刷服务商与创意机构相互结合,能迅速将彩色数码印刷业务推进到全新境界。

    过去一年,中国印刷服务供应商安装的高速(每分钟超过50彩色A4印张)及高印量的生产型数码印刷机有显著的增长,仅富士施乐便在期间给京城的现有印刷企业或进军印刷业的投资者出售了十台顶级型的爱将iGen3型彩色印刷机(每台价值约为60万美元)。当然,同期惠普Indigo及柯达NexPress等数码印刷机也同样受到印刷服务业的青睐。市场上整体数码印刷生产力在极短时间的急剧增长自然容易引发新一轮的价格战,尤其是在印量相对较大或长期性的数码印刷任务上。

    笔者最近与多位数码印刷企业的老总交流,探讨目前国内数码印刷市场的最新供需局面和即将面临的形势,基本上大家一致公认市场上急需刺激数码印刷需求量的动力,否则按目前数码印刷需求的自然发展,至少对北京而言,数码印刷在商业文印市场的过剩生产能力必然导致数码印刷服务业的不良发展。

    笔者回顾欧、美及其他西方国家过去数码印刷业的发展历程,便不难发现:广告公司、公关公司、创意设计公司及营销传播公司(统称“创意机构”)对整体商业彩色数码印刷服务业的市场促进和推广起了关键作用。事实上,多家国际调查公司的研究结果都证实了“创意机构”对商业数码印刷市场的发展所扮演的特殊重要角色。查究其背后原因,皆因当数码印刷与图像创意和营销概念相互结合,将会产生异常的业务促进作用,帮助企业客户赢来显著的额外业绩增长,而这种投资与回报的正面关系所产生的诱惑是一般企业无法抗拒的。这种通过数码印刷特性和运作所达至的“付出少收获大”的理论,也是数码印刷设备供应商向印刷企业或印刷业的投资者惯用的推销手法。近年数码印刷设备在商业服务领域的销售热潮高涨,起码代表着设备买家认同了数码印刷在商业推广和营销传播的特殊价值。

    但遗憾的是,在中国内地,目前数码印刷的独特价值的理论和概念,大部份只停留在设备供应商和少数的备买家(或潜在买家)的脑海里,“创意机构”、跨国企业和国内中大型企业的市场部基本上甚少有机会接触或去体验。

    更讽刺的是连数码印刷设备生产商在国内也极少以身试法,采用数码印刷的独特性能向广大群众推广数码印刷的应用!最终结果:迄今为止,国内甚少比例的“创意机构”和企业采用数码印刷作为营销传播、业务推广和产品促销的手段,而数码印刷的商业应用在社会大众未能普及,数码印刷整体需求无法提升。然而,大众群体对数码印刷的商业意识形态的差距,正是目前西方国家与中国的数码印刷市场发展速度悬殊的主要原因。

    因此,要纠正目前商业数码印刷需求发展缓慢和供过于求的现象,数码设备供应商与服务供应商必需从长计议,共同努力,联手在商业数码印刷产业供应链条的下游做出强有力的数码印刷应用的推广工作,尤其是对数码印刷传播能做出关键软性增值的“创意机构”——因为在劳动成本相对低廉的国家(包括中国),数码印刷作业缺乏诸如可变数据或图像和智能营销理念等的软性附加创意价值,就如缺少沙石的水泥不能做出混凝土一样,无法将其优越性和独特性明显披露,而其商业价值也将与先进的快速胶印物流作业没有太大的差距!

    创意机构对大型企业是否选择数码印刷及其安排任务的流向具有重大的影响力!根据近期国内广告代理机构协会非官方数据显示:超过八成的代理机构参与客户选择媒体的决定,而约九成的机构与客户在营销活动发展和方向上发挥着主要或协同作用——由此可见,跨国及国内重大企业是否采用数码印刷作为营销传播的工具很大程度受创意机构的左右。

    目前,西方国家很多的创意机构正在力求以前所未有的速度,并投入其所有的网络资源,为客户提供高效、高回报率和及时到位(JIT)的综合性传播服务。数字印刷提供了与这些行动计划同步的快速生产周期。大多数西方创意机构均认为数码印刷的质量已经能满足一般性的商业用途,而且深信它的质量将会不断提高。彩色数码印刷在短版任务的经济运作和个性化生产能力亦能同时提升上述综合传播项目的目标针对性、回应率和整体效益。印刷服务商能够支持这些计划和帮助创意机构利用数码印刷的新媒体更好地追踪它们客户的目标,势必获取与创意机构合作的更大机会。

    尽管现时国内的创意机构在采用数码印刷作为营销管道的力度和频率与西方国家尚有颇大的距离,但这种距离也正是提供数码印刷服务商很大的业务发展空间和拓展事业的机会。关键是下一步应如何向国内“创意机构”推广,采用数码印刷的特性帮助它们的客户显著的提高业绩!

    数码印刷服务商不妨参考以下培育及开展“创意机构”业务的方法,与它们在推广数码印刷应用的市场时实现共赢:

    1.将目标瞄准到为“企业对企业”客户服务的创意机构:从事面对消费者的商业传播机构普遍注重通过大众传媒,比如电视和广播等,为客户建立品牌意识。相比之下,“企业对企业(B-to-B)”的创意机构往往只能运用更有限的预算和针对较狭窄的目标,通过贸易杂志、直邮函件和促销印刷品达到传播目的。彩色数码印刷能产出高度针对性和高成效的印刷物,使得这些目标较专注或焦点较明显的营销项目能发挥得更加淋漓尽致。再者,与“企业对消费者(B-to-C)”客户相比,“企业对企业”顾客的营销部门通常规模较小,所以它们更多地依赖创意机构提供一切从营销策略至媒体以及印刷商的甄选服务。

    2.瞄准创意机构的生产经理:根据美国广告代理机构协会调查显示,生产经理是创意机构与印刷产业最常见的联络人。在许多创意机构中,生产经理也负责向创意部门提供新技术方案的教育工作,使生产经理同时成为印刷商的销售目标和营销伙伴,印刷商可通过他们向机构的创意专业人士推广数码印刷业务。

    3.演示数码印刷的图像质量:设计师在判断图像质量时往往是苛刻无情的。然而,许多设计师脑海里可能还停留在过去彩色墨粉打印刚推出的年代,而未能察觉到近期墨粉成像的高尖技术已在多方面的印刷应用领域逐渐成为胶印有效的替代品。通过向设计师展示采用含有同样文字和图像的文档所生成的胶印和数码印刷的样本集,数码印刷商可更新设计师对新一代数码印刷质量和应用的认识,并调整他们对数码印刷在设计过程中所扮演的角色和创造的价值的正确期望。另外,不妨考虑邀请设计师通过互联网提交测试文件,让他们免费获得设计作品的数码印刷样张,从而体会到数码印刷给他们带来的高质、高效和便利。

    4.帮助创意设计人士往数字化发展:通过提供数字化设计的指南和举办相关的研讨会,印刷服务商和有关设备以及软件供应商可以帮助创意设计师开阔他们的视野和提高他们印刷作品的水平和广度。许多印刷商和行业协会出版的数码印刷艺术的参考读物、经典案例和辅助材料便可以提供设计师创意的灵感和启发他们数字化设计的思维。就如目前在美国及加拿大,设计师可通过电邮向施乐公司免费索取数码印刷机的打印色谱。此外,彩色可变数据印刷引发了另类的设计挑战,诸如在整个版面内所有图像和文字都可能在变异的个性化布局中安排。要完成这类任务需要设计师与可变信息编程员密切的协力合作,印刷服务商在推动这种合作关系时将扮演重要的协调角色。

    5.展示营销投资的有效回报:为了取得最佳效果,印刷服务商应将他们提供的服务与创意机构的媒体选择准则连接起来:目标市场的抵达率,成本与预算的考虑,和市场营销战略的实施。换句话说,印刷服务商需要展示数码彩色是最符合成本效益与成功投放目标市场的替代方式。若能辅以通过数码印刷进行营销投资带来高额回报的例子,宣传调子将会更加有效。

    6.可靠性和质量比价格更为重要:一点不错,价格并非创意机构选择印刷商的关键条件。美国罗切斯特科技学院的一项调查发现,被访的创意机构在面对顾客的压力,为了确保在任务完成期限和产品质量上满足客户的要求,选择可靠性作为选拔印刷商的首要考虑因素。质量位居第二,其次为供货时间和合作的容易程度。价格则排在第五位。而印贸通商务平台在本年三至四月对106家属于“创意机构”类别的国内读者进行同样内容的随机抽样电话调查,亦发现类似的反馈结果。

    7.追踪项目最终测量结果:印刷服务商应确保在他们与创意机构共同从事的项目里设有测量结果的系统,而且最好能采用企业董事会常用的术语来进行项目最终结果的量度。举例来说,在某营销项目中的一个创意小组能够证明,每花100元用于营销传播活动能导致9,000元的额外收入。这种测量结果增加了该创意机构及其客户继续及甚至扩大在项目投入的可能性,并将用作进一步的项目微调,务求获取最佳的投资回报效果。当然,这些测量结果或成功的数据也将成为数码印刷商向他们未来的潜在客户进行推销的最佳工具。在营销项目中,最经常被用作量度成果的参数包括有:销售额的增长,销售线索的增加,直邮函件的回应率和项目的投资回报率。通常这些项目结果的测量由企业客户单方面或创意机构与客户双方共同进,但有时创意机构也会单独承担测量任务。

    8.更先进的技术基础支持更强的伙伴关系:举办复杂的综合营销活动,通常都需要配上一系列的先进功能和设施,其中包括可变数据彩色印刷、网站系统程式设计、电话营销、实时资源补充和其他相关的配套服务。部分印刷商开发了这些综合服务能力,其他则将全部或部分任务与伙伴共同分担。大多数创意机构均以数码彩色印刷作为整体项目的核心能力,而能够提供最广泛的支持设施和运营基础的供应商将与创意机构建立长远和巩固的合作伙伴关系。

    帮助引领行业改造

    当今的营销主管比以往任何时候更忙于寻找更有效的方式,进行传播和与潜在客户分享商业信息。许多营销主管发现,混合使用新与旧媒体所达至的综合传播效益能提高营销效果和增进业务成绩。数码印刷技术在这些比较奏效的媒体组合中起着关键的作用,同时还提供印刷商提升收入和业务的最好时机。围绕综合传播的发展机会,印刷服务供应商与创意机构建立战略合作伙伴关系,帮助引领行业进行改造,将能站在更有利位置捕捉下一轮数码印刷大跃进所带来的商机。

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