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如何激增数码印刷营业额?(四)

2007/10/24/14:50 来源:印贸通

    当“可变信息的直邮”获得全力推广和应用,才能产生真正海量的数码印刷任务!

    数码印刷服务商也许从下列的事实会获得启发:

    (1)在欧、美直邮发达的国家,一个直邮营销项目动辄会采用数码印刷机印制数十万至百万张个性化的彩色明信片或邮柬!

    (2)欧、美国家大部分设有门面的数码快印店不会采购顶级生产型的数码印刷设备(如爱将印刷机),因为一般的零售或企业客户在单纯的图文印刷任务的综合需求未能稳定地满足生产型设备的吞吐量。

    (3)某美国数码印刷公司,每天为一家世界五百强企业打印数万印个性化彩色营销资料以满足直邮用途。它目前已拥有三台爱将数码印刷机,并准备添置额外设备以满足不断增长的任务。这家公司并非连锁企业,它也不设门市,不面对零售客户,而设备都是在封闭的工作环境下运行,外来客户无法透过诸如玻璃隔段窥看到内部工作环境和它们正在为客户生产的任务。它的客户全都是重大客户,承接的任务都是忠诚客户的细水长流、永无罢休的长期订单。事实上,类似的专攻重大客户的数码印刷服务供应商,在欧、美国家愈来愈多。

    到底近期数码印刷的增长点在那里?

    要激增数码印刷营业额,我们不妨了解一下在欧、美等数码印刷发达的国家,到底数码印刷的印量分布与服务商类型是怎样的关系?

    下图显示,去年北美洲数百家经营可变数据和为重大企业提供专显百业营销服务的数码印刷公司创造了20%的该地区数码印刷营业额,但同时一万多家经营图文快印的企业才能创造60%的数码印刷营业额!

    尽管当地数码印刷商将价格持续调低,在北美洲替代胶印的数码印刷营业份额仍然不断下降,证明价格并非推广数码印刷市场和营业额的关键因素——真正要素是其应用领域!

    在几年前,印刷界不少专业人士认为数码印刷将从传统胶版印刷领域夺走可观的印量和市场份额,但当然这迄今尚未成为事实!究其原因,目前数码印刷的速度和成本与传统胶印工艺仍然有相当的差距,在常规性的普通印刷作业,采用数码印刷替代传统胶印是毫无意义。因此,在中短线而言,胶印并非是(也不应该是)数码印刷的目标替代市场;而真正数码印刷的核心市场应该在胶印之外的领域。

    过去我们看到数码印刷在许多从未预料的领域成功起来的例子,其中之一就是大型连锁超市标有价格的导购标贴,以沃尔玛超市为例——同一类产品在深圳沃尔玛超市的价格可能与在上海和北京沃尔玛超市有所区别,所以这些导购标贴的具体内容与超市所在地点有关。由于数码印刷机能满足小幅面个性化标贴的印制,这种可变内容的导购标贴给数码印刷机创造了生产需求。

    另一类日渐流行的数码印刷应用是个性化相册的印制,如柯达公司的EasyShare网上相册服务,采用高印量的柯达NexPress数码印刷机为客户印制相册的内容。此外,个性化日历也是类似的数码印刷应用。

    但数码印刷从业人士深有体会:彩色数码打样、彩色数码仿真、个性化相片本、个性化画册、菜单、礼品等身处利基市场(nichemarket)的数码印刷任务,除非是不经人手、通过网络去提交印刷任务(W2P)和进行大幅面的地区领域甚至跨国界的地域覆盖(如远景印刷、iPrint.com公司的业务等),否则经过人手操作、小打小闹的数码印刷作业或精品式的个性化产品,不可能达至海量或规模生产效应!这种现象解释了为何一万多家图文快印企业才能创造60%的北美区数码印刷收入,因为真正的海量数码印刷任务来自于重大企业长期和持续性的与交易数据相关的任务或营销推广项目,而这些企业通常会交付它们敏感的任务给那些专为重大企业提供专业数据处理和直邮服务的数码印刷公司。

    可变信息直邮能激发数码印刷的工业化生产

    长远来说,可变信息的直邮是一项可望有更大工业范围意义的应用。模拟技术已为静态内容的商函邮件服务数十年。今天,商函的格式正在不断倍增。

    近期,通过在印刷品上再进行可变内容的压印,数码印刷已使直邮函件更具针对性。完成胶印的“坯子”通常会被送到数据中心进行可变文本如价格、产品名称等加印,或者使用单色或重点加色的激光打印机印上个人姓名和祝福语。将额外劳动力和周转时间计算在内,这可能使生产成本变得昂贵。另外,尽管使用条形码控制系统能够监测配页的准确性,通过在印刷品上再套印去完成个性化印品的任务容易在配页过程中产生差错。另一种常见的可变内容的直邮函件是采用定制的信件配上固定内容的小册子。

    尽管可变数据的技术已诞生很久,目前全球的应用仍然相对较小,但其应用日益开放,而用量也逐步变得越来越大,正朝着满足数码印刷机成本效益的生产规模发展。我们现在看到在欧、美国家,全面可变数据的应用正在加速,不仅仅是在邮寄地址和祝福语,不只在文本,而且还带有具体产品的彩色图像。由于软件和数码印刷机的不断革新,邮件内容现已可超越传统的“名字和祝福语”的基本定制程度。

    以汽车推广邮件为例,除了您的名字和祝福语,还包括您在前几天看到MiniCoopers汽车的照片,其中印有您所喜欢的具体型号及颜色,这些特征都来自汽车经销商之前从您身上获得的数据和信息。当今信函的内容不再仅仅是数据,在个别汽车推广函件中,可以出现过千个变量......包括您所参观汽车经销商的位置、具体访问的日期、吸引您的车型的车身颜色和车箱内部配置等。

    大型的连锁超市如京客隆已经多年使用特制程序去剖析客户的个人喜好,近几年更通过采用会员积分卡(顾客忠诚卡的一种)激励会员重复的采购。下一步,京客隆超市将让会员以特价享受店内的优惠商品,从而吸引更多客户加入会员行列和使用会员积分卡。从此,京客隆超市便可针对个别直邮的推广活动,追踪消费者的购买模式。为各类行业服务的专业数据库公司将从各类大型超市收集此类数据,不断建设和提供生产厂商有关消费者对它们产品的反应。

    在欧、美国家,赌场非常热衷使用数码印刷的直邮函件,有针对性地提升客户忠诚度。举例:通过给前来赌场的所有宾客发送积分卡,美国福克斯坞赌场的营业额获得了巨大的增长。该赌场利用积分卡给宾客额外加分,或者从中给予额外优惠,以激发宾客获得此卡的欲望。宾客在参与各类博彩游戏时均需凭卡登记,从而让赌场能够跟踪这些宾客参与的具体游戏和最终的赢和输。如果宾客输了钱,福克斯坞赌场可能发给他们礼券,邀请他们再次回来领取可观的礼遇,如免费的酒店住宿或其他令这些宾客无法抗拒再次成为赌客的条件。如果宾客赢了钱,赌场会送给他们另外的东西——由于这些宾客有更大的动机回来再赌,这份礼物的价值可能较低。福克斯坞赌场不断从到访宾客产生的数据挖掘信息和正在开展一系列有趣的营销行动。  

    万事俱备只欠东风

    我们已看到可变信息印刷的应用开始在不同领域出现。怎样才能使这些应用逐步扩大?鉴于目前已有巨大的交易数据打印等待着被挖掘和启动,显然仅推有针对性可变数据印刷未必能够奏效。可变信息印刷已经存在,并可以通过它刺激收件人访问相关的网页。尽管一切都已绪,但仍然将需要一些时间让市场适应和接受。鉴于这个原因,柯达已认识到这些重要资源正等待着被挖掘,并已设立一个“交易数据集团”与其“图文影像集团”一起共同运作,创造更大的商机。

    但交易数据印刷并不完全代表所有数码印刷机的应用,这仅是数码印刷机应用的开始。事实上,在全球各地越来越多非常成功的数码印刷应用例子正在涌现。数码印刷服务商从客户获得来自忠诚卡的数据,并采用目前在市场的先进软件制作最高水平和具有针对性的可变数据直邮函件,使直邮活动获得越来越高的回应率。今天,企业营销部只须在每封直邮函件花上人民币5至10元,便可以获取15%-40%的回应率。一般采用胶印制作的商函通常只能吸引到1%-4%的回应率。

    若果能在信封上添加个性化的吸引物,将有效提高信函的回应率。然而,一般的数码印刷机不能在信封上打印。此外,人们若知道某些信函内含有具有价值的赠券,他们总会主动打开这些邮件获取其中内容。但这类涉及赠券的可变直邮函件,通常是不会放在信封里。它们由折叠的印刷单张组成,如三折页的邮封。这种从折叠宣传单张方式生成的邮封非常适用于商函,也成为了印刷服务供应商经久不衰的应用。目前在美国此类可变信息直邮函件每封收费约1美元,而一封普通胶印的商函只需花费几毛钱,给印刷服务商和营销专业人士带来了明显的商机。但尽管如此,此类折页的邮封仍然是断断续续的执行,未能遍地开花的形成足够的数码印刷量,给市场造成重大和显著的影响。看来可变信息直邮的应用将需要一段时间才能普及,而数码印刷机并不是发展的障碍,因为它们已多年具备实施这些应用的功能。

    数据基建的障碍

    数据的基础建设需要一段时间才能迎头赶上可变信息印刷的应用。从上述汽车经销商、赌场以及超市等等案例,我们看到可变信息直邮的实施。这些企业拥有着定期更新和准确的数据,并开始利用这些数据来进行营销和创利。一般来言,尽管数据已经存在,但广泛的挖掘和提炼这些数据将需要一段时间。从获得数据的时刻开始,并培植这些数据形成一股巨大的资产和主流的资源可能需要花上3-5年的时间!

    一旦大众市民能接受到数据基建这方面的教育,社会便有机会将数据基础设施建立起来。也许杂货店的店主知道数据基础建设的一切,但他不知道该怎么做。一般机构都不具备资源自己进行数据挖掘和提炼。因此,市场将出现一些具有规模的数据挖掘公司,开始从不同的机构和通过各种渠道购买客户采购行为的数据并使其整合起来,然后采用不同类型的软件进行图像光栅化处理和发送到数码印刷机打印。

    虽然数码印刷机已有10多年的历史,可变信息直邮的应用在最近才开始起飞,部分原因是设备生产厂商之前还未具备足够的资源满足生产的需求。自从施乐推出爱将和惠普收购Indigo后,可变信息直邮才开始受到关注。此前,数码印刷机厂商如赛康和Indigo根本没有资源往这方面发展。时至今天,不少数码印刷机的供应商已经能够在可变信息直邮领域提供其用户有关的应用培训和技术支持。

    其他潜在的隐忧

    由于过去的直邮活动更适合西方文化,而且直邮在亚洲以及日本等国家发展并非十分蓬勃,迄今为止,大部份可变信息直邮活动均是由美国公司驱动。我们还未看到佳能、柯尼卡美能达或理光等厂家明显介入商函直邮的应用。但从另一角度来看,亚洲尚未完全开发的直邮市场正提供了这些日本设备和软件供应商一个重大的潜在商机。一旦亚洲能推出类似Photoshop这么通用和流行的桌面可变信息应用软件,我相信经过一段时间后,日本制造商及国内的系统集成商将在可变信息印刷提供更佳和更有效的解决方案,并能充分发挥本土的规模效应,让即使是最小的公司都能够从事更有效和更有针对性的直邮活动。

    可变信息直邮的普及可能引发另一危机:由于一个针对目标的邮件将比十多个普通非个性化的静态内容邮件更加奏效,当针对性的可变信息直邮日益普遍,势将导致普通直邮函件的数量迅速下降。同时,有针对性的数据库规模都较小,因此整体直邮函件的印量将会继续递减。对于从事数码印刷的服务商,这将不构成任何问题,因为他们的边际利润可能会大幅上升去弥补传统直邮业务的萎缩。另一方面,对于造纸厂及那些尚未迈进数字化的印刷商,他们将感到压力倍增。

    此外,近期某些商业调查报告显示,购买任何超过人民币3,000元产品的人士都倾向于通过互联网进行调研,而不再依靠印刷媒体的广告,这种采购行为的发展趋势将逐步导致商业印刷业的萎缩。另外,由于印刷商在短版任务能获得更高的边际利润,他们更愿意去承接短版活件。不少印刷商将他们的胶印机调至适合非常低印量的作业,从而提高他们在各种印量范围的适应性和竞争力。但对于可变数据印刷,传统的印刷商是无法竞争的。这就是为什么多样化、更广泛的服务和往数字化扩展已成为当今越来越多印刷商奉行的经营策略。总之,未来的印刷服务商想要生存便必须懂得经营数据。

    但发展可变数据印刷的应用需要一定的培训和技术诀窍。你必须懂得如何在客户的数据库进行挖掘,或者找到适当人选进行操作,但这方面的人才是非常缺乏而且十分昂贵。这意味着可变数据印刷对印刷商以及其客户的启动成本是相当高,许多客户都不会愿意冒风险去投资。他们宁可坚持做他们所熟悉的,而不在财政和时间上承担风险。对于一般客户和为他们印制营销材料的小型商业印刷企业来说,可变信息直邮是一项巨大的障碍。事实上,甚至数字化行业的人士都会感到可变信息直邮过于复杂,而将这一系列程序连接起来需要数据管理专业人士。这些专业人士时刻都要额外谨慎:因为如果他们糊涂一次,让错误的人得到错误的讯息,他们就会永远失去该客户的业务。

    保密是阻挡可变信息直邮应用普及的另一障碍。鉴于启动可变信息直邮项目的投资不少,而且这类直邮项目还是比较新鲜和前卫,成功实施可变信息直邮的公司一般都不希望与他人分享经验。由于客户要求项目保密,所以当印刷商面对有过去类似项目应用需求的潜在客户时,他们往往不能谈论曾经为这些成功顾客做过些什么!

    多米诺骨牌效应

    对于数码印刷机供应商而言,可变信息直邮应用在多个层面是值得推崇的。第一,先入为主所造成的影响力是非常重要,若数码印刷机供应商能帮助客户成功执行可变信息直邮的运作,其操作的复杂度将进一步巩固和确保客户的忠诚度。如果富士施乐给用户出售爱将并帮助他们成功执行可变数据直邮的工作,这些客户再次添购设备时便会考虑到转换和再培训的昂贵成本而排除选用NexPress及惠普Indigo印刷机的可能。事实上,大部分顶级数码印刷机的用户都反映,从一家供应商转到另外一家是不切实际的事,因为一旦选用某一厂商,其员工将接受操作培训和技术员接受修理培训,工作流程也将会与选购设备设定——切换到另一品牌的数码印刷机将会带来异常的困难。第二,推广可变信息直邮将帮助数码印刷脱离与传统胶印的直接竞争。最后,将首批成功实施可变信息直邮的印刷服务商所获得的惊人回报与同行分享,将会产生市场拉动作用,从而引发激烈的经验交流和热门的行业话题——当然部分属于投机,部分属于动员,而部分属于广告宣传。

    如果直邮函件日渐趋向数字化,数码印刷机的需求自然就会增加。由于采纳可变信息直邮函件进行营销的客户能获取比普通的静态商函高达30倍的回报率,从静态内容的商函转至可变信息的直邮函件似乎将不可避免。由此,商店可以开始利用自己的客户数据作为生财工具,向其他企业和/或数据库公司出售其客户交易数据。

    目前数码印刷机制造商正在努力推广可变信息邮件的市场,所以市场需求应是推动而并非拉动。设备和软件供应商已能提供现成的解决方案,满足可变数据邮件的生产。推广数码印刷机是类似试图推动一根绳子上山,从而创造动能。向潜在客户展示成功的用户能做什么,让他们开始思考,也许他们将会拿出设备供应商从未想过的东西!

    中国的可变信息直邮市场,也许犹如中国的手机产业市场一样,不开则已,一开惊人。就像推一块巨大石头上山,一旦到了山顶,便会向山的另外一面打滚下去,而且将无法停止下来。最终,数码印刷并没有取代胶印。它只不过在取替单色印刷,也取代了部分喷墨以及低端的电子打印市场。但也许这不大要紧,因为这些被取代的产品正是那些被商品化挤压得走投无路的部分。施乐公司看来很早就深谙这一点,也正因如此,他们在很早的时候便将公司的将来投注到非商品化的产品上。

    数码营销横空出世

    随着数码科技使与印刷行业相关的分工逐渐模糊化,传统及数码印刷服务商不能继续光靠将油墨或碳粉放到纸上而生存,新的以差异化专业服务和专注个别行业应用的市场结构正在形成。数码印刷服务供应商逐步倾向于选择独特的目标应用市场,并为该专业市场的广阔地理区域提供服务。

    事实上,纵观现时海外的成功印刷服务供应商,其数码印刷的增长来自于如何通过下列数码印刷的手段为“文件”增值:

    (1)更加相关和个性化

    (2)留下更加深刻的印象和记忆

    (3)提高投资回报率

    (4)缩短文件生产周期

    (5)提高文件内容的安全系数

    当大家专注分析高速成长的数码印刷企业,不难发现它们拥有下列共同的属性:

    ●充分利用互联网克服距离和时间的障碍

    ●善用自动化达致“超高效”和的兴旺企业

    ●提供客户解决方案,而不是打印作业

    ●具备强大的IT技术力量和充分采用自动化工作流程

    目前,欧、美成功的数码印刷服务商主要通过两种方式去巩固和加速营业额的增长:

    (A)帮助客户执行大规模的营销推广服务,从而获取大宗和连续性的数码印刷任务

    (B)采用网络付印(web-to-print,W2P)的形式集腋成裘的大幅面收集广大区域的印刷任务

    而(A)与(B)两者之间又经常有重复及互补的地方。进一步的共性分析显示,这些数码印刷业务的增长大部分是围绕数码时代衍生的市场推广概念和科技手段而形成,而“数码营销”一词正是被人们用以描绘这个在不知不觉中诞生的新学问和专业科目。

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