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如何激增数码印刷营业额?(二)

2007/10/24/14:50 来源:印贸通

    数码印刷服务商要将营业额进一步提升,就必须要深谙可变数据印刷的销售方法。

    可变数据印刷(VDP)的急剧增长

    目前在北美洲,VDP正是印刷服务商收入来源的一个重要和不断增长的部分。它正在补充短版传统印刷近年夺回的数码印刷市场份额,并在互联网时代帮助印刷品提高其内容与收件人的相关性。

    事实上,根据去年美国印刷工业协会调查显示,一般从事可变数据印刷项目的目标分别为:

    (1)开发新客户39.2%

    (2)巩固客户关系(忠诚度)49.6%

    (3)帐单/财务报表9.1%

    (4)其他2.1%

    可变数据印刷(VariableDataPrinting,VDP)是数码印刷唯我独尊的专业应用,传统印刷无法替代,但它的销售方式却与传统印刷截然不同!今天,中国的互联网及电子商务的应用日益广泛,通过数据库产生的可变信息打印作业也逐渐在社会上普及,在线及离线的可变数据的印刷业务势必迅速在国内兴起。

    目前,国内的彩色数码印刷服务业的市场发展未能有重大突破,整体仍然在相对较原始的基本应用和以较低的增长率徘徊迈进。数码印刷服务商未能充分掌握可变数据印刷的应用及真正懂得如何向潜在客户成功推销可变数据印刷的服务。归根究底,主要原因是不少国内数码印刷服务商仍然存有错误的想法,认为推销可变数据印刷服务与传统印刷大同小异。然而恰好相反,推销可变数据彩色印刷服务与传统彩印服务有着天渊之别。

    到底今天可变数据印刷与过去传统印刷的销售方法在实质上有何不同?

    当然,不同之处确实有许多,下列我们简略的从十个不同角度剖析两者的显著差别:

    (1)与潜在客户的基本或首要的联络对象:

    过去:印刷品的采购主管

    今天:中级或以上阶层的主管,包括营销、销售部门经理,甚至企业股东

    (2)与潜在客户进行互动的方式:

    过去:以卖方身份为个别项目提供服务

    今天:学习客户如何经营他们的业务,以及研究如何能够帮助它们

    (3)向潜在客户发出的问题

    过去:印量有多少?

         采用什么格式?

         准备使用多少个颜色?

         希望在多少周后交付?

    今天:客户如何衡量成功?投资回报率?

         最少的印量是多少?

         数据库从那里来?

         希望在多少小时后交付?

    (4)技能要求

    (A)销售

    过去:项目形式销售

    今天:销售解决方案

    (B)组织机构

    过去:采用什么类型的印刷机?

         印后加工能力又如何?

    今天:营销心态

         数据库思维技能

         信息技术专长,其中包括互联网

    (5)更复杂的销售周期

    过去:24小时

    今天:1至12个月

    (6)增值内容的改变

    过去:提供高质量、经济效益的服务

    今天:提供营销策略的发展、分析和报告

    (7)报价时所需考虑事项

    过去:需要多少纸张?

         消耗多少油墨?

         需要那些印后加工工序?

    今天:需要项目管理技能

         软件开发

         测试

         数据库净化

    (8)销售支援

    过去:协助获取订单

    今天:团队销售观念

         超级销售代表不再派上用场!

         采用客户经理

         邀请各类项目专家的支持

    (9)生产周期的计算

    过去:直截了当,行之有效的算法

    今天:仍在演进中、牵涉较多元素和质量检查、较为复杂、通常需要较长的计算时间

    (10)顾客满意的测量

    过去:印刷品的颜色是否一致,印刷品是否按时交付

    今天:基于客户的投资回报率(ROI),而不是数码印刷机打印样张的质量

    如何成功销售VDP?

    VDP成功销售的关键在于数码印刷服务供应商在推广VDP时,必须了解客户采用彩色VDP的真正目的是拓展其的业务。若供应商希望成为客户的事业战略伙伴,便必须对客户的业务和他们面对的困难有着深刻的认识。供应商的工作重点是满足客户在文件和通信方面的要求,并协助客户优化工作流程,和代表客户分析和分发项目结果。

    一个大家均不能改变的现象......信息传播的方式正在不断改变!

    业务的开支预算正在受到严峻的缩减压力,目标市场有更多获取信息的渠道,人们在索取信息时要求的反馈速度日益增加,需要持续进行的传播方式去开展与目标市场的对话,并采纳各类不同的媒体,如电子邮件、印刷媒体和互联网等异步进行。成功的关键在于着眼放在传播,而不仅是印刷。

    市场在不断的变化,达至成功的因素也在变迁。推销可变数据印刷的方案绝对与传统印刷不同,数码印刷服务供应商必须变革才能在动态的市场中获得成功。

    究竟这一切意味着什么?

    作为数码印刷服务供应商,你需要评价你的机构组织目前是否已准备就绪,你的团队是否已具备相关的技能?如果尚未具备,不妨考虑培养现有员工,或重新招聘新人,甚至与其他IT公司合作经营。此外,你需要确保你的工作流程得到优化,适合数码印刷的各类应用和作业,并包含由互联网驱动和自动化的打印设施。最后,你还需制定推广和实施上述这些新添装备和能力的发展战略,以及准备从事业开展中获得无穷的乐趣!!!

    为什么图像个性化和可变数据印刷如此重要?

    尽管以全彩印刷可变数据的成本比在预印封套上套印黑白可变数据要高,但是成效远远超出了多花的成本。2006年美国营销协会着眼于绝对回应率,与黑白个性化相比,减少了每个回应的成本,并且增加了来自60个彩色VDP项目的销售收入。印刷全彩可变数据的成本是套印再版封套成本的两倍多。项目的平均回应率提高了21%,并且每个回应的成本比传统的直邮活动降低了54%。来自彩色VDP项目的平均销售增长是93%。

    事实上,据美国直邮协会调查显示,尽管美国在直邮函件的花费不断增加,直邮的回应率却正在下降。

    5项从事可变数据印刷服务必不可少的工具

    要成功经营可变数据印刷,服务供应商必须具备下列5项不可或缺的基本工具:

    (一)营销心态

    (二)无须从可变数据印刷系统输入的版面布局工具(可让设计者使用他们日常习惯的工具)

    (三)测试方法

    (四)跟踪和报告能力

    (五)分析技能

    (一)营销心态

    ●数码印刷机是一种营销工具,而不是生产设备!

    ●了解如何确定客户的实际需求

    ●具有行业视野和长远的事业眼光

    ●具有归纳和汇总市场需求的能力

    (二)版面布局工具

    ●坚信你必须采用一个组版引擎作为系统操作的基础

    ●需要牢记让“创意专业人士”能采用他们久已习惯的页面组版工具,从而:

    -加强他们接受该系统的程度

    -缩短他们的学习曲线和周期

    (三)测试方法

    ●最长的名字、最短的名字、没有名字

    -文字绕图和覆盖

    ●逻辑测试

    ●印刷测试

    -精度

    -彩色

    ●提供测试

    ●人口/名单测试

    (四)跟踪和报告

    ●使用门户网站

    -客户提供通道

    ●实时跟踪结果

    -打开邮件

    -转发邮件

    -访问网站的行踪

    -追踪业务线索

    -登记获取收入

    (五)分析技能

    ●确定营销运动的最终目标

    -是否现实?

    ●内容的相关性是否足够?

    -醒目的图像和图表

    -令人信服的文本

    -文本精短而深刻

    ●数据名单是否正确?

    ●提案是否恰当和具有质量?

    ●如何加以改善?

    ●哪些部分未能奏效?为什么?

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