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对客户的客户进行数字印刷教育

2007/10/23/09:58 来源:必胜网 作者:必胜

    最近,我与曾经担任过丹尼尔图像服务公司业务开发经理的Brad Lena(现在成为了GATF咨询顾问)进行了交谈,他告诉了我一个判断一家数字印刷公司到底是印刷品制造商还是营销服务供应商的方法。他让我向接受测试的对象提出这样的问题:“你认为使你的公司获得成功的最重要的因素是什么?是你的客户还是这些客户的客户?”

    如果答案是印刷厂的客户,那么这家印刷厂就是一个典型的印刷品制造商,如果答案是客户的客户,那么它就是一个营销服务供应商。

  不管你是否愿意承认,印刷厂的主要任务就是满足客户的印刷需求。这意味着印刷厂要制定一个密集的客户教育流程。但是印刷厂在对自身进行培训的时候都会遇到很多困难,更别说对教育他们的客户了。直到最近,我才知道出现这种情况的原因。

  比我们想象的困难

  印刷业一直以来都在讨论印刷企业从客户——创意公司、出版商、个人企业以及中小型企业——手中吸引业务的必要性。像施乐这样的经销商就采取了很多措施(例如施乐为个性化汽车杂志或按需书刊所做的广告),并通过研讨会、客户通讯和一对一教育等方式对自己的客户群进行了培养和教育。

  但是直到现在,仍有很多客户不知道如何真正利用数字印刷技术来改变自己的营销和文档管理方式。

  因为客户教育是一项很艰苦的工作,只把信息传达给他们是远远不够的。你必须要站在他们的角度,制作出一份完整而详细的说明材料。当然,首先要要讲明的是数字印刷能给印刷厂带来的好处。其次就是与客户进行交流。要注意侧重点和语言的变化。你不可能在宣传单上谈论“可变数据印刷”和它的特点。客户的眼睛顾不上看这些详细的信息。但是当你进行案例分析或用他们所处的行业(最好是他们自己的公司)打比方的时候,他们就能很容易地理解这些内容。这是一种让印刷厂感到陌生的全新的语言。

  透过终端用户的眼睛来看问题。

  近几年来,我为终端户做了很多工作,并且撰写了很多文章,所以当工业测量公司决定为设计师和营销者撰写一个关于数字印刷的初级读本时,我认为这是一件相当简单的事情,只要把我们在这几年积累下的文章整合在一起就可以了。这项工作能有多难呢?所有信息都在我的手边,只要几天的时间,我就能把这个读本做好。

  它花费了我三周的时间

  我在自己的键盘上对行业问题侃侃而谈,而对营销问题,我就感到有点力不从心了,因为它需要得到人们更加集中细致的研究。虽然我已经站在营销者的角度写了很多文章,但对行业问题的看法只能局限在1000字之内。其次,我们要完成的是一份完整的报告,我反复阅读了自己曾经写过的文章,发现自己仍需要去挖掘印刷厂的观点。

  我也再次体会到了终端用户对“背后的故事”的强烈需求。我们作为一个行业,肯定发生了很多类似的故事。我们能够“背后的故事”的故事,但当我们与终端用户探讨这个问题的时候,往往需要给出更多的解释。每当我想到自己是在制作一个初级读本的时候,就会意识到它需要一个定义和假定的ROI分析。而且我想的次数越多,就会发现它需要的东西越多。

  少说空话,多做实事

  我与Brad Lena见面的时候刚刚完成了这份报告。由于这份报告的撰写过程给我们留下了非常深刻的印象,所以我认为Brad Lena的很多看法都是值得赞同的。我们认为,大多数印刷厂目前都处于从制造商到营销服务供应商的转型阶段。当然,有些印刷厂已经获得了成功,但这毕竟是少数。既然我们已经对这个话题讨论了很多年,那我们这个行业为什么直到现在还是没有实现当初的目标?

  印刷厂在真正开始工作之前是不会体会到挑战的艰巨性的。你可能真的认为自己已经理解了这个问题,但当你开始亲自去做的时候,你就发现事情远比你想象的困难。

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