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为什么企业总是“种瓜得豆”

2007/10/15/10:22 来源:和讯贴吧

    很多企业问我:“刘老师,为什么我们的宣传总是离预期效果非常遥远,我们该如何做品牌宣传?”

    “宣传的方法并不能解决问题,”我说:“你做品牌宣传没有达到预期效果的根本原因是方向问题。”

    “方向问题?”

    “是的,你在制定营销计划的时候,还会设定相关的目标,如销售额、利润率等,”我接着说:“可是,在品牌运作时往往就忽略了相应目标,完全凭感觉。”

    对于这样的回答,绝大多数企业都点头称是。

    至少60%以上的企业都面临这样的问题,不知道该如何制定品牌目标。一般情况,品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。

    而这些缺少对当期宣传有效指导的品牌目标,不能告诉企业具体的品牌宣传方式以及形式,导致品牌投入与预期结果相差甚远。

    很多企业在没有明确方向指导的情况下,非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己,忽略了此次品牌宣传的使命。

    甚至有些企业迷恋老大情结,所有的宣传都参照行业领导品牌,致自身特点与资源能力而不顾,导致品牌不能在消费者心智中建立清晰的认知。

    一家企业的品牌知名度非常低,决定以做电视广告的方式来解决,于是,找到了著名的4A广告公司,很快创意出来了,经过几次审稿,企业通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多,发现不但品牌知名度没有达到预期效果,销售额也没有因为大规模广告的协助而提升。

    另外一家眼镜零售企业,在经营过程中发现,销售额增加了,但进店的人次却减少了。主要原因是单位人次消费金额比过去大幅增加,于是,企业开始着手吸引人气,以期提升销售。

    可是,广告、活动做了不少,销售却没有因此而增加。

    其根源就是:在绝大多数消费者心智中,这个品牌已经代表高档眼镜消费者场所,因此,很多消费者就会望而却步,导致大量广告与活动的无效。

    还有很多企业在讲:我知道有一半的广告投入浪费了,但不知是哪一半?

    广告公司、策划公司纷纷给出答案:是因为没有准确瞄准目标消费者群,由于没有做好科学、合理的媒体组合等。

    当然,这些都是广告投入浪费的重要因素,而更为重要的因素是广告投入没有与品牌目标联系起来。

    本来要提升品牌知名度的广告,却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称;本来要提升销量的广告,要么单纯地喊品牌名字,要么讲些与触动消费者购买神经无关的内容,要么是颇具美感的形象广告;本来该做好维护消费者忠诚度的工作,却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。

    就像上面那家眼镜零售企业的广告投入一样,由于没有明确品牌目标,浪费的广告投入何止是一半?

    讲到这里,有人肯定马上反对说:做品牌不是要注意品牌气质吗?即便是要提升品牌知名度,也要注意品牌宣传的质感呀,否则不是会影响品牌形象吗?

    的确,在品牌运作中要注意宣传质感,但是并不能因为质感而忽略了品牌目标。

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