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深圳某纸箱企业市场营销实践分析(下)

2007/10/12/09:47 来源:第一包装

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    市场营销分析就是指对企业目前所在的行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品、特别是竞争对手的现状及其变动趋势所进行的分析。

    市场营销分析的重要性:

    ·是企业市场营销活动的立足点和根本前提

    开展市场分析的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要,同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标,其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场进行调查研究和分析,才能准确而及时地把握消费者需求,才能认清本企业所处环境中的优势和劣势,扬长补短。否则,企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的,甚至陷入困境,被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明,市场分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提。

    ·是企业经营决策的基础,为科学决策提供了保证

    企业经营决策的前提是市场调查,市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析,并提出初步结论和建议,以供决策者进行经营决策时作为依据。市场分析的正确与否,直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、广告策略、公共关系等一系列生产经营活动的成败。

    ·有利于企业发现新的市场机会,及时采取措施,科学把握未来

    新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然,现实生活中,往往是机会与威胁并存,且可能相互转化。好的机会如没有把握住,优势就可能变成包袱、变成劣势,而威胁即不利因素也可能转化为有利因素,从而使企业获得新生。这里,关键在于要善于细致地分析市场营销环境,善于抓住机会,化解威胁,使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益,充分把握未来

    日本纸箱应用分析:

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    由以上数据可以看出,日本每年由近50亿平方米的瓦楞纸板用于制造纸箱之外的其他用途。

    A)运输方面的用途

    瓦楞纸板的一个重要用途是加工成运输托盘。日本运输托盘每年用量约5000万只,在1993到1999年间,纸制托盘产量增长了260%,年均增长22%,纸制托盘增长迅速是因为纸制托盘是环保型托盘,回收利用率高,一个标准纸制托盘(1100*1100mm)比同样的木托盘轻6Kg,能够负重10吨以上,运输中多操作人员和商品的损害小,1999年,平均一个纸制托盘价格维1205日元(约100人民币),而木托盘价格是纸托盘的一倍(含处理费用)。下表是日本纸制托盘和其他托盘产量表:

    B)其他方面的用途:

    宠物用品;

    纸制家具;

    纸制玩具屋;

    纸制船;

    其他用途如纸制电脑机箱,纸制售货架,纸制阔音器,纸制垃圾箱、纸制蜂箱、纸制牛棚、纸制便器等。

    对策:

    因为纸制托盘的增长十分迅速,而且公司在生产纸制托盘方面有一定的经验,并对日本瓦楞纸箱的应用以及其他用途的广泛应用分析,公司分析发现在纸制托盘等通用瓦楞纸产品的生产销售方面可以考虑以下方面的行动:

    ·公司货柜用充气袋项目应该可以上马,利用此项目的上马,建立专业的营销团队,尝试生产通用的瓦楞纸制品,这是公司专业化,做大做强的一个绝好机会;

    ·根据国家标准设计成序列的纸制托盘,因为标准化以后可以提高托盘的生产批量,可以考虑流水化的作业,提高托盘的生产效率,降低托盘的生产成本;

    ·寻找潜在的客户,考虑到纸制托盘的使用客户大多数是出口客户,可以考虑以低成本的托盘同相关的客户建立了供销关系以后,在其他包装材料的供应方面可以进一步的攻坚,开发这些客户的潜力;

    ·以高质量,低价格的纸制托盘为突破口,通过网络,杂志等传媒的宣传,逐步建立公司的品牌形象,为公司的跨越发展奠定基础;

    ·考虑到瓦楞纸产品在其他各个方面的用途,可以考虑生产一些通用的产品,尝试作一些专用的纸制产品,在一定范围内销售,或者开发利用公司的成本优势,为国外同类产品提供OEM服务,积累公司的实力。

    公司产品分析:

    这家纸箱企业所在的包装行业业务具体包括自纸板、行业的新发展(瓦楞包装材料的新用途、FID的应用带来的商机)、彩印、瓦楞包装产品、包装综合服务等,根据前面所分析的各业务未来市场增长率与所占市场份额,可以确定公司经营业务在波士顿矩阵图中的大致位置:

    对策:

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    通过以上波士顿矩阵图可以做出进一步的分析:公司业务组合中,瘦狗类业务有两个即行业新发展的相关业务(瓦楞包装材料的新用途、FID的应用带来的商机),该两类产品销售额占全部产品销售额的15%;“问题”产品有彩印,该业务的销售额占全部产品的25%;“明星”产品有综合包装服务,其销售额占全部产品的22%;“金牛”产品有瓦楞纸板、瓦楞包装产品,其销售额占全部产品的价38%,也是公司目前利润的重要来源。

    波士顿矩阵图说明了强化公司管理,在综合包装服务方面再加大投入,提高管理水平,取得先发优势,公司应该增加对其投资,扩大其市场占有率,通过扩大规模而获得低成本优势,如果不然,那么随着市场竞争的深人,公司将在竞争中处于被动的境地,丧失先发优势。因为综合包装服务这种模式在许多大型世界五百强的企业中采用,这种模式是现代供应链管理思想的具体实践,必将在不久的将来在同类企业中得到推广,如果我们利用先发优势,可以在这个商业机会中取得比较大的竞争优势。

    “问题”产品“彩印”,由于该行业属于“专业分工”行业,而且由于其不环保的特性,在欧洲市场已经在一定程度受到限制,且在目前经营环境下,公司不宜再追加重大的投资,还应该运用差异性竞争战略,充分利用其在良好声誉和公司较强的产品开发能力,为客户提供高附加值、有特色、差异性的服务,同时利用公司的研究开发能力,将彩色印刷的客户转化为瓦楞纸箱水性油墨印刷。争取在这一轮环保危机中取得先发优势。

    公司的“金牛”产品—瓦楞纸板、瓦楞包装产品,显然运用的是集中性竞争战略,公司应该仍然坚持这一战略思想,巩固其在瓦楞纸板、瓦楞包装产品高质量要求、低批量这细分市场的市场占有率,维持比同行业高的利润率,不宜去投资新的、白己又没有资源和优势、竞争白热化的其他瓦楞纸板市场。

    瘦狗类产品---行业的新发展(瓦楞包装材料的新用途、RFID的应用带来的商机),虽然中间有很大的商业机会,限于公司的资金实力,不能介入太深,如果有外部风险投资资本的进入,可以考虑加大投入,应当采取独立经营的方式,防止拖累主业。

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    波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率分析矩阵法,首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种,或是有多个经营单位所组成,用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位,以决定对策。

    后记:

    市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说,市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为,关系到企业能否制定正确的营销方案,进而关系到企业的兴衰存亡。这家纸箱企业就深刻地认识到了这一点,并通过深入地实践,制定出符合自身情况的营销战略,从而创造出更大的经济效益。

    但是在实行公司战略时,也有必要将公司的战略规划细化到公司年度计划和日常计划中,通过培训等方法将公司的战略规划与公司的文化结合起来,让公司的每一个员工都理解认同公司战略,将员工利益和公司利益紧密结合。实施新战略的根本目的就是降低成本,增强企业竞争力。

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