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深圳某纸箱企业市场营销实践分析(上)

2007/10/12/09:47 来源:第一包装

    目前我国的瓦楞纸板产品在国际市场上已经名列前茅,在行业飞速增长并取得丰硕果实的同时,残酷的竞争也不期而至。面对如此激烈的市场竞争环境,想要在激烈的市场竞争中巍然屹立,纸箱企业就要对整个市场进行分析,制定出适合自己的营销攻略,才能使企业一直保持盈利状态。

    而本次案例所探访的深圳某纸箱企业正是一家对市场进行全面分析,然后做出规划和营销攻略的公司。此企业位于广东省的珠江三角洲中心地带,具有地缘优势、市场优势、信息优势和人文环境优势,为该公司的业务发展提供了有利的外部条件。但同时,他们也看到了公司面临的挑战,珠江三角洲地区集聚了许多国外独资、中外合资和较为大型的乡镇、民营企业,它们设备先进,工艺配套齐全,印刷质量上乘,经营管理灵活,交货迅速及时,具有很强的竞争力。在深圳,同类包装企业有2000多家,规模与其相近的有200家左右(根据深圳包装用户的统计资料估计)。

    因此这家纸箱企业认为要想在本行业发展壮大,将面临激烈的竞争。对此他们对所处的国内环境、日本瓦楞纸箱的应用以及内部产品做了全面分析,制定了公司发展战略以及市场营销攻略。

    国内市场分析

    政策环境

    我国正实施可持续发展战略,强调资源、人口、环境、经济、社会的良性协调发展,并且视环境保护政策为草本国策。造纸行业由于资源的消耗大、环境污染问题较为严重,因此,国家对环保问题也特别重视,陆续出台了相应的政策法规,对一些资源浪费严重,环境污染大,技术落后小造纸企业进行了关、停、并、转处理。本公司设备先进,工艺合理,“三废”排放各项指标符合当地和国家标准,并不存在环保问题,国家淘汰部分落后企业反而对他们这样的优势企业更为有利。

    经济环境

    纸、塑料、玻璃、金属、印刷、机械六个子行业都属于包装行业。各国的统计资料表明,包装工业的发展与国民经济水平、成长速度息息相关、密不可分。改革开放以来,随着经济快速发展,包装这一联结商品生产、储存、运输、销售、使用等环节的行业得到迅速发展,经过多方努力,已初步形成了拥有一定的先进技术与装备、门类较齐全的现代工业体系,成为国民经济的重要组成部分,包装工业总产值从1980年的72亿元发展1998年1800亿元,按可比价格计算,平均年递增超过20%,远高于同期国内经济的增长水平,根据国际权威机构的估计,我国包装行业在近二十年内将继续维持这一发展速度。

    行业分析

    ·行业特征

    此企业所在的瓦楞纸箱包装企业进入门槛比较低,是一个完全竞争行业,利润空间非常有限,价格非常透明,主要是依靠高质量的服务来稳定客户、占领市场。

    ·需求的价格弹性缺乏

    由于纸产品属于工业品,因而在一定时期某一市场内纸及纸板的需求量并不会跟随其价格的波动而产生较大变化,(当然有替代效应存在,但是很小),这说明就整个行业而言,需求的价格弹性是缺乏的(即行业价格需求弹性小)。当然,行业需求弹性小并不意味着品牌的需求弹位也小,譬如当某个纸板厂商采取降价行动而市场中其它竞争者却不进行降价的时候(仅仅只是假设),肯定它的市场占有率会升高(表明品牌的需求富有价格弹性),问题是,如果其它企业都跟随降价(现实情况常常这样),那么到最后市场份额的分布仍是将回到先前的平衡。需求价格弹性表明,行业中企业之间的价格战会损害了行业共同利益,同时对单个企业的市场占有率也无多少帮助,因而,面对市场的不规范竞争,政府主管部门有必要制定价格规范,以利于行业的健康发展。

    ·需求的收人弹性富有

    随着国民经济发展,人们物质、文化生活水平的提高,对高中档纸的需求增长迅速,相反对低档品的需求相对下降。目前国内纸及纸板的供给呈现结构性过剩特征,即中、低档产品供过于求,高档品供给短缺,进口依存度较高。

    市场分析

    有学者预言中国将很快成为全球最大的制造中心与商品出口基地,制造业的快速发展必然会产生对装潢印刷产品的巨大需求。另外,随着社会经济的不断发展,人们的消费观念发生了明显的变化,消费者在注重商品的质量、性能、价格的同时,也越来越注重商品的包装,包装除了具有保护和储藏产品、便于携带等基本功能外,还有提高产品附加值、促销和传递商品信息的作用,当今社会已发展到凡商品必然要包装,凡包装必然要印刷的程度。因此可以相信,在未来长时期内我国包装印刷市场,尤其是中高档包装装潢印刷市场具有良好的发展前景。

    产品分析

    纸板未来的发展趋势:

    1)、为节省原材料、降低成本,向薄型、低定量、高强度、卷筒包装纸方向发展。

    2)、采用涂布加工和复合加工技术研究开发加工纸板与功能纸板,提高产品附加值。

    3)、增加品种、进一步提高外观质量、更好地满足市场需要。

    4)、借助化学助剂,强化纸板强度。

    随着人们对“绿色包装”的呼声日益强烈,纸品包装材料正在替代塑料包装材料等其他包装材料,而不是被它们所替代。目前经济发达国家纸包装材料产值占整个包装产值50%以上,而国内的比重在30%多点,表明我国纸包装工业具有很好的发展前景,未来在包装工业中重要性会更加的突出。

    竞争对手分析

    此公司的主要竞争对手是同等规模的包装材料公司和行业的龙头企业,他们拥有比本公司更强的资金和技术实力。根据深圳包装用户提供的统计资料,公司在深圳同行业中在前10%的地位,比起其他的一些小的企业有人才和管理方面的优势,与同行业的龙头企业比较在管理上面也不逊色,因此我们将竞争对手定位为同行业的龙头企业,力争在五年以内进入行业五十强,十年内进入行业十强!

    对策:

    公司以前确立的战略指导思想是坚持以共同富裕为中心,继续做大做强主营业务,积极培育新的经济增长点,稳定推进实施相关多元化战略,在为股东谋取最大回报的同时,实现企业价值的最大化,利益相关者也得到合理的收益。该战略思想突出将谋求横向与纵向一体化化扩展战略实现规模经济和范围经济,强调主营业务突出和公司核心竞争力的提高。现在根据以上多方面的市场营销分析后,决定了一项多元化战略的可行性方案。

    公司发展战略

    继续做大做强包装纸板业务,提高公司核心竞争力,在实现主营业务突出的同时,利用内部资源优势,适度培育高成长性的其它业务,成为公司新的收人增长点。这一战略强调公司要将包装纸板作为主营业务,实现更大的规模经济或范围经济,提高公司的核心竞争力。这里的主营业务包装纸板既可以包括包装综合服务,也可以包括其他高成长、高附加值的瓦楞纸板新产品,适度培育新的经济增长点。

    理由或依据:关于造纸企业的生产设备具有很强的规模效应的特点,所以企业的规模越大,企业的成本会越低;行业仍然具有良好的发展前景;国家对高附加值产品的上马有政策支持;公司具有在位优势,可以充分利用其在包装领域里积累的丰富生产经营经验和专长:得以实现公司的永续经营,提高公司的核心竞争力;公司每年的净利润过千万元。有较为充裕的自有资金,公司的信用状况极佳可以很容易进行借贷,总之,能为公司进行资本扩张有强有力的财务支持。

    不足或缺点:造纸行业的退出壁垒很高,投资回收期长,使得该战略的风险高,另外造纸行业的利润空间在收窄。

    市场营销战略

    公司的市场定位为发展中高端的市场,注意力集中在日资客户及与之相关的工厂,通过现有的客户资源发掘来增加客户。

    筹建业务部门,将客户分类管理,明确管理制度,保证每个客户都有专人定期服务,避免出现失落客户。同时通过分类,可以让管理人员将主要精力集中在重要客户的管理上,通过服务好这些客户充分的发掘这些客户的潜力,公司充分利用现有的客户资源,同时通过制度和组织结构的完善将现有的客户潜力充分发掘。

    市场营销战略的实施

    从现有客户中选择十个比较有潜力的客户,然后逐一分析,找出每个客户后面潜在的客户,并将这些潜在的客户分类作初步了解后,订立新客户开发计划,按优先次序依次开发,必要时成立市场部门完成市场开发的基本工作,后期由公司高层完成最后的客户开发工作,这样可以在一定程度上减少风险。

    市场部门可以在现有营业部门的基础上重新组合,可以分为内勤销售人员和外勤销售人员,以及务人员(主要负责定单处理的相关问题)。同时将公司营业部门重新组合,变化前后营业部门的组织结构如下:

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    以上变化主要是通过将工程职能剥离出营业部门,将跟单功能中的采购、调度和客户服务功能分开,将采购和调度功能和从跟单员业务职能中剥离,仅保留客户服务功能,将跟单员的这个职能归入业务部门(即内部业务),将采购归入资材,实现专业化,将调度功能归入PMC,成立市场科,强化外部业务处理能力,同时将以前属于货仓部门管理的运输部门也归入营业部门管理,将所有直接对客户负责的功能集中到一个部门,并实现专业化有利于公司业务能力的提升。

    通过组织结构的变化,使公司更好更及时的服务客户,强化营业部门服务客户能力和处理与客户相关问题的权限,提高营业部门的应对能力,尤其使直接与客户相关的部门,一定要减少其他事务(如采购、追货、安排车辆等)的干扰,将注意力集中在服务客户,应对客户要求上面。同时明确每个岗位的工职责,强化监督管理,要求日事日清,制订定期客户服务的计划,定期了解客户的潜在要求,为客户提供超出一般水平的服务。

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