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微利时代下印刷企业的竞争策略

2007/9/21/10:29 来源:必胜网 作者:刘益

   作者简介:刘益,北京印刷学院出版传播与管理学院副教授。1973年生人。毕业于清华大学经济管理学院,工商管理硕士。曾就职于新加坡报业控股有限公司。现为北京市青年骨干教师,中国管理研究国际学会会员。出版专业著作及译著6部,在各类学术刊物上发表论文20余篇。近年来多次参与了出版印刷企业内部培训,有较好的社会影响。

   7月9日新闻出版报的印刷.包装周刊所刊载的《微利时代印刷企业的经营策略》一文,已经对印刷行业为什么不赚钱的原因进行了全面的分析,本文从竞争策略的角度进一步阐述微利时代下印刷行业如何去赚钱。

  通过对印刷产业的宏观环境、产业环境和竞争环境的分析,印刷企业可以明确自身发展中的机遇和所面临的挑战。但是,要想确定企业的竞争策略,还需要根据自身的内部条件,如资源和能力的情况,认清与主要竞争对手相比存在的优势与劣势,从而明确自身的市场定位,采取相应的竞争策略进行竞争。大体来看,印刷企业可以采取以下四种竞争策略,即:基于核心能力的竞争策略;基于特色的竞争策略;基于比较优势的竞争策略;基于区域比较优势的竞争策略。以下将对这四种竞争策略展开详细阐述。

  一、基于核心能力的竞争策略

  一般认为,所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性等特征。用比较通俗的话来说,就是那种“学不会、拿不走、偷不了、仿不了”的能力。许多著名的战略管理专家认为,企业核心能力已经成为企业竞争的基本战略。因为市场战略、产品战略、技术战略等职能战略是企业外在和显性化的战略,面对激烈的市场竞争,任何企业单是依靠某一项或某几项职能战略,最多只能获取暂时的优势;唯有培育核心能力才是使企业立于不败之地的根本战略。核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。企业基于不同能力水平所导致的竞争结果如表1所示。

  表1 不同能力水平所导致的竞争结果对比分析

该项能力有价值吗?

该项能力稀有吗?

该项能力难以模仿吗?

该项能力不可替代吗?

竞争结果

业绩评价

竞争无优势

低于平均的回报

竞争对等

平均回报

暂时性的竞争优势

平均回报至高于平均回报

持久性竞争优势

高于平均回报

   我们不妨先看一个行业外的例子。2005年,姚明和火箭队签下了5年7600万美元的顶薪合同。凭借其工资收入及可观的广告收入,姚明牢牢把持着《福布斯》中国名人榜的头把交椅。许多人在惊叹于姚明的财富增长奇迹的同时,却不清楚姚明之所以获得高额回报的原因。姚明是凭什么赚钱的?凭的是其超人的身高与超强的篮球技艺结合而形成的核心能力!正是因为这种能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的而且是不可替代的,才得以让他最终成为目前NBA当之无愧的第一中锋,并创造了一个财富成长的神话。

  通过近几年激烈的市场竞争,印刷行业中涌现出来了一批龙头企业,它们之中有一部分企业已经拥有核心产品和核心专长,在整体创新能力、市场开拓能力和成本控制能力等方面有其他企业不可比拟的优势。

  创办于1997年的深圳劲嘉集团,以年平均递增47%的速度发展成为装备精良、技术先进的现代化包装印刷集团。目前,其已占领了烟包市场1/10的份额,产品覆盖21省市,其烟包生产的客户占全国卷烟厂总数的68%。

  劲嘉集团强大的技术与产品研发能力,是其赖以高速发展的重要要素。近几年来,劲嘉开发的新技术、新工艺有30多项,其中七项获国家专利,已经拥有了自主知识产权和技术创新的实力。2000年,劲嘉首先在全国研制出镭射全息技术,并将镭射全息防伪纸用于烟标的包装,之后又开发了镭射全息转移膜。2002年,劲嘉与意大利赛鲁迪公司合作成功开发凹版轮转印刷机——劲嘉彩印960 CERUTTI 3288凹印机,填补了世界凹版印刷技术上的一项空白。这两项技术开发为公司创造了巨大的经济效益。

  中华商务联合印刷有限公司在发展和壮大的过程中,逐渐培养并形成了其核心能力——强大的市场营销能力和执行力。由于其强大的市场营销能力,中华商务在充足现金流的支持下,大力拓展内地市场和海外市场。目前,其来自欧美、日本等海外市场的业务占到中华商务深圳公司业务量的70%以上。此外,执行力也可以看作是中华商务的另一项核心能力。在应对快速变化的印刷市场时,中华商务逐渐形成了“立即行动”的理念,在这样的理念下,由其主要投资的北京华联印刷有限公司在一年内建设完工,并在非常短的时间内就实现了盈利。这两种核心能力也将成为其开发新的印刷业务,开辟新的印刷市场的重要资本。

  雅昌公司自成立以来,就把其主要产品与服务领域定位于中国艺术品市场,旨在为中国艺术市场提供全面、综合的服务。由于其强大的市场开拓能力与客户管理能力,其在中国艺术品拍卖图录印制市场已经占有全国95%以上的市场份额。这种核心能力将有助于雅昌继续以印刷为基础、以数字资产管理为核心,充分整合其集下的数字资产与品牌资源,在文化产业领域内实现多元化发展,并获得可观的利润回报。

   当纳利作为世界知名的印刷品牌之一,其在黄页等号薄印刷方面的技术与经验,是其赖以成长的主导产品,这也是其在进军中国市场时获得较高回报率的重要武器。  

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