数字出版盈利模式的“中国实验”(下)

    传统出版商初上马

　　数字化浪潮前，传统出版社无路可退。

　　连续六年国民阅读率持续走低，与之相对的是，网络阅读率的大幅上扬；四五百亿无可消化的库存更是传统出版业心头大痛。强势出版社纷纷厉兵秣马，试水以自己为主导的数字出版。然而，“传统出版单位的数字出版盈利模式还是个问题”，一业内人士评论，传统出版单位试水数字出版，鲜有盈利者。

　　是盈利模式的问题吗？

　　上海易文网做了一个汉英大辞典的局域网，卖给中华书局，其销售收入为两万多元。“如果卖出两千套呢？所以，不是盈利模式的问题，是市场开拓的问题。”

　　金山词霸有一个爱词霸网站，即金山在线版，就四本英汉双解的工具书，居然做到了全国中文网站前100名，“前100名”的涵义是，如果一转手，就是上千万。“为什么传统出版社不做呢？所以，不是技术的问题，是观念的问题。”刘成勇如是表示。

　　在刘成勇看来，传统出版社、期刊社少有自己大张旗鼓做产品、自己销售、自己做渠道来介入数字出版的，而仅仅满足直接出让图书、期刊版权给技术提供商所获得的微薄内容版权收入，是传统出版单位在数字出版领域获利微薄的原因之一，而起步晚、投入力度小、没有新机制企业运作则是根本原因。“不算管理信息化，在数字出版投入上千万的，我估计全国的出版社不超过5家；同时，由于数字出版产业链完全不同于传统出版产业链，而且，新业态需要新的激励机制和约束机制，在传统出版社内部运作数字出版，我认为是不可行的。”

　　但是，中小型出版社又怎么可能像商务印书馆一样，一掷上千万来运作独立公司启动数字出版？对此，刘的建议是：“比如，四川辞书出版社投不了，但四川出版集团投个上千万没有问题。现在各地都成立了出版集团、发行集团，我想，还是观念、魄力的问题。”

　　对此，技术提供商显然有自己的看法。业内人士的意见是，正是因为现在的大部分出版社不愿意提供好书、新书的电子版本，从而使出版社在电子书方面的收益降低，如果出版社意识到这个问题，提升电子书的价值，则其获利将大大提升。

　　“很多出版社担心电子出版物会冲击纸书销售，其实据我们选取样本做调查分析，譬如，1月出版的新书，6月出电子版，反而销售高峰出现在电子书出现之后。”方正阿帕比的郑伟表示，运作得当，电子形态的出版物肯定是传统出版单位持续增长的盈利点，“有一批出版社累计在数字出版领域的收入还是不低的，超过400万的有5~6家。”

　　那么，什么是传统出版社进入数字出版的突破口呢？谢寿光提出：“对于图书出版商来说，他最便捷的盈利模式有两方面。”谢寿光分析，其一，就是教育出版商，用线上增值服务、E-learning、远程教育等方式，收费有确定模式，可锁定用户；其二，就是专业出版商，实际是以数据库模式来做，专门针对科技、学术等特定用户，“这样一批人才有可能支付费用”。

　　“每个领域都有自己的小众市场，这个市场是可以把握住的。知道哪些人会用我的东西，我就可以针对这些人设立内部交流的平台和社区，把他们聚在一起，形成购买力。”刘成勇如是判断。教育、专业出版是突破口，教育出版和专业出版适合于数据库形态，适合基于数据库的条目的查询，或者基于互联网的条目的检索服务，同时知识有交错、传递和链接而形成丰富立体的体系，还可采用多媒体形态。而大众阅读，显然还未启动强有力的付费阅读市场。如果有，“除非提供资源深加工，或增值服务”。刘成勇补充。

　　其实，大众阅读领域，也有实现盈利的网络出版商，比如“榕树下”，当然，如果“老徐的博客”和广告商达成合作，则“老徐”也是可以盈利的。“只要有流量，有点击率，就会有现金流。”谢寿光表示，大众出版领域还是可以通过B2C模式，通过注意力经济实现盈利的。

　　谢寿光提醒传统出版商，要在数字出版领域有所作为，首先必须要有一个数字产品的销售模式，最起码有一个具备电子商务功能的网站，“如果连光盘都要别人为你刻录的话，就只能受制于人”。其次，最根本的，就是用数字出版的角度审视自己的内容资源有多大的价值，必须有核心产品，而且有不可替代性，拥有资源优势的产品才能成功。最后，是一支能整合内容资源、又懂得数字技术的人才。“不要把技术的东西想得过于神秘，现在年轻的博士、硕士，经过计算机的专业培训，一般都可以上手。”