印刷行业营销：碎片的光芒

    一个行业的竞争体现在各个环节，印刷业之所以还可以狠拼“价格战”，是因为目前印刷业还有可以挤压的利润空间，等价格拼到底线之后，印刷企业将步入渠道、营销等价格之外的更为高级的竞争方式。

    事实上，一些有预见性的企业已经开始试探各种可能实现营销的方式，形象营销、品牌营销、服务营销等相继粉墨登场。

    营销，不破坏游戏规则，又能够让企业在短时间内被迅速聚焦。不过，在印刷界，它还没有得到完整诠释，更多的印刷企业仍然游离在“营销”之外，或者仅停留于简单的客户公关。深层次营销的缺失，既受经验型经营理念之困，又和行业整体特点及单体企业实力有关。所以，没有几个印刷企业能拿出完整的营销企划；也没有哪种营销手段已经被大多数印企有计划地运用。印刷行业的营销，偶有亮点，随着行业的进步，亮点会越来越多，那时候必将连缀成片，发出夺目的光芒。

    市场定位市场定位是营销策划活动的第一步，也是一切营销活动的核心，营销的每一个舞步，都是跟随着定位的主旋律。在这个方面，一些印刷企业已经有了自己的独到之处。每个印刷企业都看似有自己的市场定位，“我是做商务印刷的”，“我是做书刊印刷的”，“我们这儿什么都能印”……这些往往就是向客户介绍自己市场定位时的开场白。一个城市从事商务印刷的企业有上千家，一个仅定位于此的印刷厂如何让客户从上千家企业中辨认出自己？显然，一切还需要更深的努力。

    在艺术圈里，提到要印画册，他们就想到要找雅昌。虽然业内有人对雅昌的持续盈利能力表示怀疑，但不得不承认的是，雅昌多年来坚持塑造的ARTPRINT形象所获得的成功，目前还没有其他任何印刷企业可以比肩。

    不要因此就以为市场定位是已经度过了最基本的生存考验的大企业的专利。在上海，经理人谢宇给佳杰印刷的定位是“PRINTSTATION(印刷驿站）”。“驿站”，除了方便快捷，更给客户一种舒适悠闲的感觉。为了强化这种印象，佳杰在选址时进行了连锁店式的严格测算，直径为1公里的范围内有多少家广告公司，达到一定密度才考虑建印点，这样做的目的是让每一位广告客户都能步行5～10分钟到达佳杰。

    “连中国电信这么大的企业都知道全球通定位于高端用户，神州行定位于低端用户。比中国电信生存难度更大的印刷企业，怎么能不考虑得更仔细呢？”一位兼有通信业和印刷业从业经历的印刷厂老板说，“现在的印刷企业还做不到‘有所为有所不为’，而是‘全为’，接所有的单，提供所有的服务。”其实这位老板本人就是“全能印刷”的拥趸者，只不过“全能印刷”在这里不是没有市场定位所以什么都印的反映，而是明确地将“全能印刷”作为本企业与其他印刷企业的区别特征。这位老板意欲组建一个类似于香港的印刷大厦一样的印刷城，客户来到这里，他的需求一定能找到一家或几家印刷企业来解决。此计划虽因种种原因暂时搁浅，但“全能印刷”如何实现的问题应该留给只要赚钱什么都印的印厂仔细思考一下。因为模糊不清的面孔会被最快遗忘。“市场定位并非只保留在老板脑子里的口号，而是要先由管理层传达给员工，再由员工传达给客户，最后经过重复印象后成为客户对企业形象的认可。”营销专家支招道。将ARTPRINT传达给客户之前，雅昌先把这种定位传达给员工，《万捷雅昌试验田》曾就此有过详细描述：“在雅昌的培训中就包括绘画、摄影、文物鉴赏等这些看似和印刷毫不相关的课程，而且韩美林、吕敬人、申少君、邓伟等许多艺术家都出现在雅昌的讲坛上。