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走近DM:谈一谈DM市场状况究竟如何?
2006年7月26日 11:46  

    像一切行业或产业一样,DM的发展经历了自由、随意、零星、分散的原始形态,才成长为自觉、规范、大规模的服务新品种、企业促销新手段……

  DM ——英文为 Direct Mail,译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指具有个人资讯( Personal Information )的功能,通过 DM 的媒体进行寄递,创造顾客的一种方式。简单理解,DM就是一种广告宣传的手段。

   而在我国,则把派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等,全部统称为DM ,在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼叫“商业信函”。

  DM 起源于几千年以前的古埃及。公元前1000年,在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作,内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”,可以说是DM 的雏形。到了 16 世纪末,由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽阶段,因此, DM占据了广告市场的大半江山。同时,通过邮寄的广告信函也随之出现,并成为发布 DM 的主要渠道,一批专业DM 广告公司也随之诞生。

    随着信息传播手段的增强,报纸、电台、电视等媒体对DM产生了一定的冲击。但在许多国家, DM广告地位仍然有很大发展。美国为世界广告第一大国,DM广告投资额约占全国广告投资额的 16.2%, DM 媒体地位排名第二。德国 DM 广告投资额约占全国广告投资额的8%,DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%,列各类媒体之首。而在我国, DM 的发展仍处于初期。

    我国开始恢复广告业以来,强势媒体(报纸、杂志、电视)占据了广告市场绝大部分份额。而 DM发布环节的可信度低,DM媒体多年停滞,没有良好的基础,企业意识没有到位,提供此项服务的专业机构欠缺等因素,使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。

    我国正在逐步规范广告市场,并加强对 DM 的管理。作为同DM有密切凉席的邮政部门,也正在全国组织积极发展DM业务,并推出“中邮专送广告“转用媒体,为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看,DM发展还处于初期,但DM广告在我国成长速度是很快的。目前,全国有近 80% 的企业采用DM做过广告,江浙地区的大中小企业也几乎 100% 运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。   

    DM 作为广告投入只及电视传媒的 2% 、报刊传媒的10% ,但是营业收入增幅达30%左右,因而,其投入产出比较令企业满意,中小型企业对比尤具好感和使用欲望。

    因此,DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施,其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,受到企业经营者的青睐。

    随着时间的推移,DM媒体地位会逐渐提升,将继续发挥其在社会中不可替代性,与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

    DM营销的四大优越性:

    精确的定向(Targeting,依靠完善的数据库);

    能获得最大注目率的单独呈现方法(Isolitive);

    足够的产品服务说明空间(In-Depth);

    灵活的执行周期与低廉的费用(Flexible)。
                                

 
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