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DM:正在快速成长的广告轻骑兵
2006年7月26日 11:46  

    当市场正在从大众消费向分众营销转型,产品和市场不断被细分与定义之时,越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成,无法有效区分需要的目标受众,所以广告主不得不接受这样一个事实:大量的广告预算流失在非目标人群中。

    有没有一种媒体的广告投放目标是受控的,效果既好,浪费又少,投放又灵活呢?

    通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践,我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征,而且比较适合白酒这类快消品。

  现结合我们的课题研究和实践,试论一下DM广告及其在白酒市场营销中的应用。

  一、关于DM的研究 

   是英文Direct Mail Advertising的简称,最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名,如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等,一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》,把DM硬性定义为直销广告(Direct Market AD)。

    随着时代的发展,直销广告(DM广告)也在不断的发展,人们对直销广告(DM广告)的认识也在不断完善,一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

   “大DM”不仅指邮政的商业信函广告,而且还包括邮送广告、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务)等。

   二、DM的分类与特点透视

  这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点: 

  1、邮政商业信函广告:

   商业信函广告就是工商企业以信函为载体,选择有针对性的目标客户群的名址,打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 

   商业信函广告的特点:

   ①针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户,具有强烈的选择性,而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户,而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。

    ②时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件,会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前,可以反复翻阅广告信息,阅尽产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。

    ③个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中,让顾客亲身体验独特的享受,接受对方人性关怀。

   ④效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函,可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。

    2、邮送广告:

  邮送广告是由商业信函广告演变而来的,利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体,通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖,独特的印刷广告业务。

  其独有特点为:

   ①发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间,有的放矢,迅速高效。

   ②针对性强。点和面有效结合,能够使一份投资,达到多份报纸的宣传效果。

   ③印刷精美,制作形式多样。高档版纸彩色印刷,可完美表现客户的各种设计创意,有多种规格形式供客户随意选择。 

   ④价格实惠,回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看,价格相对较低,销售达成率较高。 

   ⑤投递方式多种多样,能满足各种覆盖需求: 

   A、随邮政发行的报纸夹送(可多种报纸同时夹送);

   B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送; 

   C、沿街门面派送;

   D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函;

   E、客户的其它投递需求。 

   3、新兴的DM类广告: 

   在“大DM”概念下,新兴的DM主要有:

  (1)手机短(彩)信广告:利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送,确保“一对一”传递信息,强制性记忆,保证100%阅读率。 

  (2)互联网邮件广告等:从收集到的注册用户信息中,筛选出目标受众,通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。

  (3)企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等:主要是通过构建网上用户沟通交流的平台??会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中,会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚海尔的俱乐部会刊,安徽卫视的《创造传播》),古井双喜《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等;网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。

   与传统的DM广告相比,以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点: 

   ①高到达率,低成本,互动性强,比普通的直邮广告具有更好的效果。

   ②发布时间灵活,没有时间和空间限制,广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间,而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。

  对于企业短期的促销性活动非常有效。即发即送,即时收到,一瞬间万人传阅,形成口碑效应。

  ③直接影响最具消费力的一族。

  具有手机的消费者,大部分是消费能力较强。同时,我们还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息,并将其准确发送至个人。并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。

  ④具有极强的传播性。

  消费者可将信息随身保存,随时咨询广告主,需要时可反复阅读,并可随时发送给感兴趣的朋友。

 
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