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走近DM:告诉你什么是DM直投广告?
2006年7月26日 11:46  

    在林林总总的各式媒体中,有一种免费赠送、全是广告的媒体,近两年来非常红火。它是通过邮件递送服务,将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告,称为直接邮寄广告或直投广告(英文Direct mail),简称DM广告。

    DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类,在欧美,它发展十分迅猛,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,在美国DM广告总量点全国广告总量的20%左右。

    从广义来说,无论是公开发行的刊物,还是这种只承载广告的杂志都是传媒。DM广告在国际上已经比较成熟;在中国,DM广告是作为第三大媒体,是对传统媒体的一种创新和改造。

    直投广告媒体的特殊点,就在于它被业内人士称为是一种渠道媒体,是通过一种特殊渠道发行的媒体,既是如此,渠道的规划和建设就成为渠道媒体运作的关键。目前在DM市场上出现的主要都是消费品信息。渠道媒体总体来说都是满足读者的消费需求,只不过细分门类、消费习惯、类型、特征等。

    DM广告最突出的两个特点:直投专送,内容全是广告。是媒体在市场上实现买与送的最大区别,即变被动为主动。传统媒体的弱点在于用渠道方式来“选择”读者,如大众媒体、专业媒体、行业媒体。实际效果对于媒体来说仍是被动地让读者来选择。但DM不同,它是免费赠送,主动出击,强行送到读者手里的,而正因为是直接投递,所以可以准确地选择读者,规范其独有的渠道。

    理论上说,一本全是广告的杂志其不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者,但是一本注重介绍消费品信息的广告杂志却是足以吸引想要寻求消费信息的购买者。广告命中率高,媒体控制人群的质量也就随之增高。因此,在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,DM广告媒体以渠道规定精确的读者人群,将对于广告客户产生巨大的吸引力。

    DM广告在地域和数量上可能不及影响力和品牌知名度都很高的都市大众媒体,但在精确度上却高于后者。也难怪这个纯粹以广告吸引读者的边缘媒体,会让广告主如此青睐。对于那些拼命在寻找发行与广告边界状态的大众媒体而言,DM广告的这种纯粹的内容是渠道模式反倒更加商业化和市场化。

    就外部环境而言,经济与国际接轨、经济秩序的规范、消费水平的不断提高并且稳定发展、都为各色DM广告的生长提供了一块良好的土壤。目前DM广告的投放量形式上已占到广告市场10%-20%的份额。虽然它的主要收入来源于广告的投放,但实际上DM媒体的魅力就在于它有着巨大的延展空间。

    一个成功的渠道媒体是有着众多生长点的,无论是在赢利、规范,还是反向上,最直观的一点是向平面化和垂直化发展。所谓垂直化就是做专业,确定自身的发展方向和受众对象群;平面化就是在不同的地域进行模式“复制”,以便受众更加细分。

    必须指出的是,目前DM的成熟度还比较低,其在国内的发展只不过是一两年的时间,而其当前面临的政策和环境也并非十分良好和规范。到目前为止,还没有专门对应于DM广告媒体的工商、税务的政策法规。因此,目前国家工商局广告司已经对全国性DM广告媒体的申请加强了审批力度。

 
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