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DM广告:平衡木难走 前路也光明
2006年7月26日 11:46  

    郭先生夫妇喜欢到高档场所购物,近来他们在赛特、燕莎等商厦常见到一种印刷精美的宣传品在免费派发,里面不仅有丰富的商品信息,还有不少有趣的生活常识。郭先生按上面的“读者索阅卡”寄去了自己的地址,从此郭先生真的能够定期收到这种精美的宣传品了。据专业人士说,其实这就是在欧美国家早就普及了的DM广告

  DM是英文Direct Mail Advertising的省略述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。一份资料显示:90年代,每个美国家庭每年收到的DM广告要超过500份。在中国,DM广告虽然尚属新型广告媒体,但已表现出迅猛的推广势头。截止今年5月,国家工商局正式批准发行的DM广告有40家,申报备案的还有200多家。精工、爱普生、和路雪、阿尔卡特、诺基亚等国际知名公司都在国内做过DM广告的投放。在北京地区已形成市场规模的DM广告有:《京华广告》、《帝诚广告》、《精致生活》、《北京月报》、《大众生活》等。1996年6月,原内贸部祥龙广告公司推出了北京第一份赠阅广告杂志《
京华广告》,到现在发行量达到了每期8万份,其总监马越先生说:“目前,广告公司之间竞争非常激烈,如果眼光还只是停留在传统媒体的竞争上,那么就只能在竞争中受煎熬。”今年3月份才创办的《帝诚广告》目前被公推为京城DM中运作最出色的一个。《帝诚广告》实行“理事会”制度,凡加入“帝诚”理事会的成员,可以以较低价格支付广告费,而“帝诚”将在每期为理事会成员提供
至少一个通栏的篇幅。在这种制度下,广告主也成为媒介的一分子,对媒体有建议权。《大众生活》、《北京月报》是英文DM杂志,这些杂志以在京外籍人士为目标读者,介绍北京的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群(多为涉外酒店、工艺品商店),英文DM杂志都活得有滋有味。

   在DM运营商中有这样一个口号:“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”。它使得DM媒体在媒体市场中找到了自己的位置。首先,固定的发行渠道确立之后,DM广告可以直接送达广告主指定的消费者手中,广告效果更为直接。其次,以广告为主要内容的DM杂志制作成本很低,因而在上面刊登广告的费用与大众媒体相比也可以说是“低之又低”。像《帝诚广告》的一个整版广
告价格只相当于某热门晚报上一个通栏。

  国家工商局曾有明确规定:DM广告必须在刊首明确标明广告字样,不得涉及时事、政治。然而如果一本杂志上完全是广告的话,它又无法吸引读者,这是一种两难的处境,正如《精致生活》的总经理展菲菲女士所说:“广告内容太多,读者不答应,文化内容太多,法规又不允许,这就像走平衡木一样。”

  面对DM广告迅猛发展的势头,国家工商局广告监督司审查处刘宝恒处长透露,目前一个有关DM广告的标准正在制定当中,可以断言的是,随着中国市场经济迅猛发展和逐渐成熟,DM在中国正方兴未艾。

    中关村“商情”市场亟待规范

  有这么一种说法,在中关村能买到全中国最便宜的电子产品,只要你手中有一本统称为“商情”的刊物,如《联合商情》、《慧聪商情》等等。在这些刊物里,分类汇编了中关村大部分公司的名称、地址、电话、报价,一个电话打过去,就可以询价、比价、杀价,不愁拿不到最称心的价格。《联合商情》的创始人蓝江这样评价这类刊物:在计算机价格最高的时候,他们让客户站在空前有利的地位上,几年来为客户节省了十几个亿,但也把客户导入了过分重视价格的误区,无形中为中关村的价格战推波助澜。

  目前中关村这种以报价为全部内容的“商情”多达二三十家。中关村现有的三四千家公司中,有八成以上成为了他们的广告客户。像《联合商情》,在1993年初创时期是36页的白皮小手册,到现在每周一期,每期都在700页左右。与一般报纸杂志比,“商情”是一种价钱便宜、效果直接的低端媒体,多数整版广告价格在80元到150元之间。各种“商情”无论多厚多薄,都是免费赠送、送货上门。就像他们所宣称的那样,在中关村,凡是有公司的地方,凡是有电脑柜台的地方,都有“商”,所以信息能够迅速传达至相关厂商。对于一家新公司来说,这是打开中关村市场的最便捷的途径。

  不可否认,“商情”一方面满足了市场沟通的需求,但另一方面也助长了经销商之间竞相压价的低档次竞争。做电源生意的陆小姐说:“杀价杀到最后,大家都没什么利可赚了,感觉自己就是一个搬运工的角色。”同时“商情”自身的竞争也难逃类似命运。一位经理说,他的公司每天会收到十几种“商情”,攒在一起当废纸卖,一个星期下来,有两米半高,能卖十到二十块钱。而且每天还有
七八个业务员上门拉广告。据说,“商情”价格战最惨烈的一次是16开大小的一个整版只要15元。

  当初,新闻出版署对各种“商情”、“商讯”的发展有多种忧虑,一是因为我们国家对期刊管理很严,采用审批制而不是登记制。“商情”、“商讯”是由工商部门审批的,如果在广告之外添加其他内容,涉及了政治、文化等其他方面,这就成了杂志,这样规避了新闻出版署的管理,很容易失控。其次办“商情”除了由业务员谈广告、送“商情”之外,只是录入和简单编排。人员成本低,广
告价格也就低,而报刊等大众传媒的编辑成本高,广告费也就贵。如果电子商情可以办,其他行业的商情可不可以办?如果各行业都有了自己的“商情”,报刊的广告市场必会受到极大的冲击。

  据了解,在其他地区也有类似的电子行业的“商情”在办,“商情”之间的跨地区交流也逐步开始。并且在同样是产品相对集中,经销商云集的建材市场、汽车市场,“商情”也渐渐兴旺。如何规范“商情”业的运作,使其走向有序化发展,并为市场的有序化做出贡献,已经是一个不容忽视的问题了。
   
    国产精品日益走俏

  现在在商场内见得最多的,要属那些刚刚开学的孩子和他们的父母们;而青春和活力,使他们更多地光顾运动休闲柜台。

  据了解,很多顾客觉得在琳琅满目的运动休闲品牌中选择自己称心如意的商品,并不是件容易事,“虽然很多商场专门开设了休闲服装区、运动服装区,但是国外的名牌太贵,国产的样式又不好看,所以经常是乘兴而至,败兴而归。”记者在走访蓝岛大厦时听到一位父亲对儿子发牢骚:“给你买件开学的礼物真难,跑遍了大半个北京城,总算在这儿……”他在大厦西区的李宁专卖柜台,为孩
子买了一身运动套装和一双“雷鸟”运动鞋,从表情看,父子俩都很满意。

  记者发现,更多的人在选择过程中,已经把重点由过去的外国品牌转移到国产名牌上,其间已有8年生产历史的“李宁牌”较为引人注目。记者对数十名光顾此类商品柜台的消费者进行了访问。

  月坛中学一位上高三的男生(不愿透露姓名)告诉记者:“现在学校里追名牌的风气很浓,阿迪达斯、耐克往往是第一目标。但我个人认为,这种盲目追求国外名牌是虚荣的表现,因为我们还没有经济收入,一切都得靠父母的资助,再去要求非分的东西,会给父母增加经济压力,所以我总是选择国产的品牌。”

  身着’98新款李宁T恤的北京9中高一女生佟彤,轻灵靓丽,打扮与李宁广告中瞿颖的形象相去不远,她与父母一起在新东安市场的李宁专卖店转了很久,自称是一个“老李宁”了。“我穿李宁牌有3年的历史了。那时候穿完全是父母作主,自己也不知道选择,现在穿是真的喜欢。就拿鞋来说吧,我穿了4双了,说真的,第一双的样子现在看来太蠢了,再说那时候也没有这么多样子。现在
样子太多了,我看得有点眼花,而且每双都很新潮。在我的影响下,不少人穿上了李宁鞋。”

  济南交警孟祥飞带着弟弟孟磊到北京旅游,说起话来透着山东大汉的爽快:“我们省篮球队儿成绩好,所以大家都喜欢穿匡威牌,人家那鞋有气垫儿,李宁鞋为什么不加?要是有,这次我就给他买一双!”李宁公司负责现场咨询的张先生说,李宁鞋的鞋底设计,采用了更先进的二次发泡技术,一可以达到气垫的同样效果,二可以防止爆裂的产生。

  据利生体育商厦的售货员介绍,他们这里还接待过一对来自足球王国巴西的年青恋人。小伙子叫马加诺·比维诺(MAGNOBVENO葡萄牙语),姑娘是韩裔巴西人,他们在中国人民大学进修汉语,专程到这里购买国产的运动产品送给国外的亲人。“我们明天就要回国了,今天是来采购礼品,中国产的鞋价格很便宜,穿着也很舒服,我准备送给她的父亲,我未来的老丈人,从中国回去肯
定要送中国最好的东西。哦,还有景德镇的茶具。”

  在西单商场,北京12中应届毕业生谭亚哲的一席话,似乎应该引起体育用品业的思考:“我一直穿李宁牌的运动鞋,所以也比较注意它的发展和变化。除了它的设计更新颖,更具时代感外,做工更精致了,最突出的,也是其他国内品牌所不具备的,是它的专业性更强了。你看,篮球鞋、网球鞋、慢跑鞋、综合训练鞋、足球鞋等,正在突破以往单纯旅游鞋和运动鞋的概念。这一点与国际名牌
完全是同步发展的。这就是李宁牌在中学生中能够拥有相当市场的原因所在,穿着它与耐克、阿迪达斯站在一起,我一点儿也不觉得掉价儿。”

  北京李宁体育用品有限公司总经理陈义宏总结说:“在今天的中国市场上,如果还走低成本扩张的老路,打价格战只能是死路一条!”看来,增加产品的科技含量,提升档次,引导消费者接受高技术产品,才是由买方市场向卖方市场转化的关键所在。

 
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