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瓦楞纸箱行业2005年发展趋势大盘点(五)
2006年6月23日 10:14  来源:中国纸业网
    第四部分  扬帆启航,纸箱企业发展新定位

    随着时光流转,市场变迁,越来越多的竞争者想在纸箱行业谋利,随之产生的问题也使行业的发展面临困境,现在企业面对的困局就是重复投资、产品雷同、“千厂一面”、低水平竞争,导致价格战烽烟四起,利润大幅下滑,不但许多中小企业叫苦不迭,一些大企业也在盈利和亏损之间徘徊。面对林林总总的问题,我们从国外纸箱企业的身上或许可以学到企业再发展的契机,即重新定位,只有充分认识自己,才能发挥所长,赢得市场发展的最终胜利。

    找准产品定位的方向

    市场仍是一片兴旺景象,生产设备和技术较创业之初也有了大幅改善,纸箱企业的运作者更是付出了十倍于以前的努力,但是还是没有得到相应的回报。在这个问题上,也许国外纸箱同行的做法可以给我们一些启示,在东南亚的新加坡、马来西亚等国的一些中小型纸箱企业,设备不是最新,员工不是最多,很少加班,而企业利润却让同行眼红,他们的秘诀就是“企业定位”,又或者称为“产品定位”。

    产品定位,是指企业为建立适合消费者心目中特定地位的产品所采取的产品策略企划及营销组合活动。产品定位的理念可归纳为:产品在目标市场上的地位,产品在营销中的利润,产品在竞争策略中的优势。

    在快速消费品行业,企业特别是中小型的企业以成功的产品或市场定位赢取市场的案例不胜枚举。对于纸箱行业的企业来说,纸箱制品作为普及化的产品虽然占有巨大的市场份额,但是因为这个领域的进入门槛较低,技术含量相对其他高新企业低,在大小纸箱厂遍地开花的同时,这个曾经快速增长的行业陷入发展困境。不少企业选择“个性化之路”,发挥产品差异化优势,结果“产品虽小,市场却大”,以自己独具竞争力的产品在激烈的竞争市场中争得一席之地。这就是企业产品定位发挥得效用。在市场竞争中,每个公司只有制定各自得发展方向,在这个领域树立优势,才能走出特色经营之路。

    既然定位在企业竞争力中扮演重要角色,而且在部分纸箱企业已经有显著效果,那么如何进行产品定位呢?定位是企业和市场之间互动的结果,是一个不断积累和探索的过程。在这个过程中,企业根据市场的反馈信息,不断了解市场需要来调整企业的生产经营从而形成独特的定位。企业在长期摸索和积累的过程中,在规模、设备、人才、技术以及客户等方面逐渐形成与产品定位相适应的优势,进而形成具有市场号召力的品牌知名度和美誉度。这些都是企业定位时要考虑在内的因素,即要因时、因势、因地而定。


    明确市场定位的关键


    随着纸箱行业的市场竞争从“产品时代”过渡到“营销时代”,市场营销成为企业生存发展,以及竞争未来市场的重要因素。但在现实中,大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向。面对市场的冲击所造成的利润下降和增长缓慢的局面,企业开始担心失去自己的主要市场。

    “市场营销”在国内较多的纸箱企业还是一个较模糊的概念,大家往往把推销与营销混为一谈,而实际上,推销应是将产品或服务,通过一定的手段使顾客被动的接受而完成销售的一种个人行为。营销则是以目标市场为导向,通过整合企业资源,在满足客户需求基础上完成产品或服务销售,从而获得综合效益的企业行为。好的营销是通过品牌树立,资源整合以及市场与产品定位、价格、渠道和促销手段等营销策略的有机组合,营造其销售氛围,使产品或服务自行实现销售。

    由于纸箱企业本身的性质决定了在企业投资和扩大规模时,应从整体营销策略上进行规划,要对企业所在区域市场的产业结构、产品类别进行市场细分,找准目标市场;对目标市场中的销售对象进行分析,确定是准客户还是潜在客户;市场容量有多大,了解竞争对手的情况。根据纸箱行业的实际情况,必须确立了目标市场后,对该目标市场进行全面的分析、策划,才能实现企业的市场与产品定位。

    明确的市场定位,使企业有了明确的经营方向;恰当的产品定位,使企业有明确的销售目标。销售人员可以据此联系业务,接受订单,企业内部的生产明确了工作重点后,就可以在产品的技术、质量上精益求精,做出特色和优势,而且也会使原辅材料的供应品种减少,单品种批量加大,降低采购成本和资金占用率。由于纸箱产品的用途与生产特点不完全同与其他工业产品和消费品,它所面对的是各行各业,销售形式是面对面的直接销售。虽然市场与产品定位策略是企业营销管理是否成功的重要前提,但价格策略和促销策略在市场营销中也起着举足轻重的作用。首先是产品的销售价格,这在各纸箱企业都有非常深的体会,采取怎样的策略与定价,在纸箱行业的今天已经是公开的秘密。现在各地、各厂家的透明度已经相当高,低价策略几乎是各厂家的常规武器,高价策略在纸箱营销中基本是不可行,除非进入无竞争市场,这也为纸箱企业在市场定位方面提供了一条思路。因为纸箱包装,特别是瓦楞纸板的用途非常广泛,企业可以从其他用途上考虑开发新产品,率先进入无竞争市场而采用高价策略。这其中的关键是企业必须根据自身产品地位和优劣势与获利能力、成本控制能力、客户管理能力等进行综合分析作出决策。特别是市场与产品定位准确、恰当,优化客户管理,与客户建立良好的合作伙伴关系,了解客户的真正心理需求,其价格策略在纸箱销售中将会运用自如。


    在纸箱产品的促销策略上,应从以下几方面进行组合运用。一是培养业务员的综合素质,包括语言表达、商业礼仪、沟通能力、专业知识、谈判技巧、法律知识等,二是建立规范的服务体系,包括产品设计、定期访问、使用指导、技术培训和其他方面的综合服务;三是建立良好的运输送货保证体系;四是建立快速的信息反馈体系,了解客户真正的需求;五是利用公共关系方法与客户进行良好的交流与沟通,建立良好的合作伙伴关系;六是树立良好的企业形象,包括交货期的保证,质量与信誉的承诺等,打造企业品牌与特色;七是对纸箱企业自身的宣传。虽然纸箱产品不像其他工业品,需要投入大量的广告,但纸箱产品同样需要宣传,只是范围的大小和方法不同而已,这在大多数的纸箱企业没有得到重视,其实必要的宣传是有利于产品的销售的。

    未来纸箱企业的经营者必须在目标市场与产品定位上做到明确、恰当,并随市场与客户群的变化能快速反应,作出相应的调整。利用和整合好企业的各种资源,将价格、渠道、促销等活动,有效的组合运用,在经营战略决策上遵循市场经济规律,发挥企业与区域优势,纸箱企业将在激烈的市场竞争和行业的整合中做强做大,得到健康良好的发展。
 
 [关键词]:瓦楞纸箱 纸箱行业 瓦楞  发表评论    【推荐】 【打印

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