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时尚类高码洋印刷杂志销售格局变动
2006年6月23日 9:17  来源:《男人装》

    时尚类杂志的定义

   “时尚”的中文翻译源于英文Vogue。时尚领域的研究者瑞尔解释说,时尚是一种令人迷惑的力量,能够迅速左右人的思想,让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。而“时尚杂志” 则    是一个民间定义,并非用来特指北京出品的《时尚》杂志(Trends magazines)。事实上,新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此目录,但出于约定俗成的缘故,传媒和读者都理解并接受了。

    从目前被称为时尚杂志的品种看,它们大多与时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、婚礼以及泛文化有关,涉及内容非常庞杂。西方出版商往往将此类媒介翻译成customer’s magazine,也有少数媒体翻译成lifestyle magazine。

    时尚杂志是继城市女性生活类杂志(《女友》为代表)和青年读物(如《深圳青年》《青年一代》)之后的一个热门品种。

    传统的时尚类杂志研究目前习惯于将男性杂志剔除在外。持有此类观点的有世纪华文。在其出版的《中国报刊媒体广告价值分析报告》(简略本)中在“时尚类期刊”(见P416,第14项)定义中明确指出,“本次监测的定价在18元以下的不包括时尚男性的时尚类期刊。”

    但另一家媒介监测机构——开元策略则持相反的意见。在其公布的《中国市场化报刊广告投放参考》(2005年第一、二、三季度)中均将男性时尚杂志纳入时尚类高码洋杂志。我个人认为,基于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小,无法构成市场上关注的力量,作为研究模本的意义就弱了很多。因此在传统的时尚杂志分析中无法被纳入进去是可以理解的。但是随着2004年“男性杂志年”气候的形成以及他们在市场上强有力的表现,回避男性杂志无疑使时尚杂志市场的研究缺乏合理的依据。

    研究高码洋杂志的意义

    根据慧聪数据,2005年1~8月份,在报刊类媒体增幅放缓的大环境下,各类媒体的发展是不均衡的,综合都市类、时尚类、生活消费类、财经类和旅游休闲类媒体的广告增量是报刊广告市场增量的主要拉动力,广告刊登额增量均在5000万以上,其他媒体类别的增长贡献率就要小得多。

    我们将时间再往前推移到2004年,上述现象不过是在重复罢了。2004年主要时尚类杂志广告总量为20.40亿元,比2003年的16.19亿元增长了25.97%。从下图“2004年广告投放比例”我们可以看出,时尚类杂志的比例高达38.30%,在所有项目中是最高的(见下表)。

杂志种类
广告量(份额)
占比 (%)
时尚
16.81
38.30%
财经
7.52
17.12%
生活方式
4.42
10.07%
IT
3.86
8.78%
其他行业
3.67
8.35%
汽车
2.28
5.19%
新闻
1.77
4.03%
文化与艺术
1.15
2.62%
直邮
0.97
2.22%
广告与市场营销
0.37
0.85%

(项目:“2004年广告投放比例”;资料来源:新闻出版署)

    而高码洋期刊主要就由时尚类杂志构成,时尚类杂志直接反映了城市人生活方式以及价值观的变化,同时成为时尚工业发展变迁的一个最重要的指数。所以研究高码洋杂志对研究中国人生活方式的变化具有重要的指导意义。

    另外,从利益角逐的角度看,高码洋杂志也是各出版人争相抵达的目标。欧莱雅集团中国区总裁盖保罗就曾明确指出,欧莱雅高档品牌产品的目标消费者是消费能力较高的女性,这些产品只在高档化妆品专柜有售,相应的,这些产品在投放广告时,只选择高档时尚杂志。此处的高档时尚杂志基本就是指高码洋杂志。

    2005年高码洋零售市场的新变化及原因分析——男性杂志正在成为时尚类杂志中的一股新生力量

    国内男女刊物零售市场表现分析

    在高码洋时尚杂志的零售市场上,女性杂志一直占据了绝对优势。但是从2005年3月开始出现明显的拐点。这个拐点就是由《男人装》创造的。开元策略对此做了如下描述如下:“从2005年3月到2006年3月,时尚男士类杂志的总体零售规模基本在走高,这其中领头羊《男人装》的增长是比较主要的动因;而时尚女士类杂志受《VOGUE服饰与美容》创刊的带动,零售规模在2005年9月达到峰值,随后因促销力度减小的影响,零售规模有所下降。

    “从两类杂志零售规模的对比来看,基本维持在(男士:女士)9:1的水平上,这其中,在2005年6月、9月的监测时点,女士类杂志的零售规模相对男士的优势最大,而在近期,男士类杂志所占的构成比例不断膨胀,最近一期数据显示(2006年3月),时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。”

    从200年第一季度至第三季度的开元销售指数中,《男人装》基本徘徊在第七第八名。下面仅以第三季度为例:报刊名称 排名瑞丽服饰美容 1 VOGUE服饰与美容 2 世界时装之苑 3 瑞丽伊人风尚 4 时尚伊人 5 时尚芭莎 6 男人装 7 瑞丽时尚先锋 8 嘉人 9 今日风采 10

    (项目名称:时尚类高码洋杂志; 数据来源:开元销售指数排名;时间:2005年第三季度)

    尽管男性杂志的总量有了明显的增加,不过,男性杂志市场并不如女性杂志市场显现得更为清晰。开元策略的分析师说,“高端男性产品广告投放缺乏平台,使男性杂志的类型化越发集中,杂志的专项化趋势远不如女性杂志更为明朗。”

    以下是男女时尚类刊物销售的对比图表。

开元销售指数
刊物类别
2005.03
2005.06
2005.09
2005.12
2006.03
时尚女士
96.78416
110.6983
149.9342
133.8634
126.6166
时尚男士
11.01588
11.37732
15.4795
16.35362
16.19589
两类杂志构成比例
2005.03
2005.06
2005.09
2005.12
2006.03
时尚女士
89.78%
90.68%
90.64%
89.11%
88.66%
时尚男士
10.22%
9.32%
9.36%
10.89%
11.34%

    国外男性杂志与女性杂志对比状况

    国外时尚类杂志从来不将男性杂志单独列出,相反,男性杂志在这个市场上所占据的比重之重要远非中国可比。据英国第二大传媒集团——EMAP提供的数据,Cosmopolitan在英国的月平均销量为40万册,而男性杂志 FHM则高达60万册!

    男性杂志受欢迎的原因

    最近这几年,一种新类型的男性杂志粉墨登场,与其他杂志一起共同吸引大众的视线。这些新兴男性生活类杂志已经吸引了市场的兴趣——对大多数人来说,这种乐趣在5到10年前是没有的。Loaded, FHM, Men’s Journal, Maxim, Men’s Health, Men’s Fitness, Stuff, GQ等,这些著名杂志如今已经可以在中国的五星级酒店多少见到了它们的身影。

    他们的出现打破了相对沉闷的高码洋零售市场,并逐渐改变其传统的市场格局:女性杂志不再一统天下,男性杂志正成为一股不可遏制的力量。

    2003年我撰写了一篇题为“中国男性期刊ED症”的文章,发表在《中国图书商报》。近3年过去了,国内男性杂志发展的氛围发生了虽不够显著但足够令人兴奋的变化,尤其是两性关系允许大规模的讨论。而INTERNET的强势也从反面刺激了男性杂志内在扩张的欲望。

    有些评论家认为,不管男性杂志多么成功,它们的己任并不在于给这个社会提供什么推进力量,他们事实上企图将女权的最后一线生机埋葬。我个人觉得此类说法有些夸张。不过,新生男性刊物确实一举打破了世面上那样“娘娘腔”、性别不清的男性刊物占据一线市场的局面。它们第一次以纯粹而绝对的雄性意识思考着男人正在面临和将要面临的问题。只是,这些问题从不与“使命” “责任”挂钩。

    男性杂志销售总量的增加,其中女性也做出了不可小觑的贡献。事实上,我们发现不少女性读者开始成为男性杂志的新的阅读人群。理论上她们并非男性杂志理想的阅读对象。但事实上她们可以成为那样的目标。

    在对她们的调查中我们发现,这些女性阅读男性的原因有如下几种:

    其一,她们想知道自己的男朋友或者丈夫平时究竟在干什么?他们喜欢什么样的电影和CD?他们为什么对高尔夫的兴趣反而不如赛车强烈?他们喜欢与什么的女孩子保持高密度的往来?

    其二,她们觉得时下的女性杂志缺乏价值观,或者太过商业,或者离自己太过遥远,不够真诚。而类似《男人装》等杂志所倡导的“真实、平等”正是她们所期望得到的。她们在一本男性杂志中得到了一个功利时代难得的温暖与归属!

    其三,男性杂志中的女性人物是她们感兴趣的,事实上她们也想成为那样自在、乐观、风情的女人,她们需要模仿、参照。《新周刊》在一个题为“女性独立” 的专题中采访到我时问到,“你们在拍摄这些女性时是否非常费劲?” 我说,“非常容易。因为她们比我们更想印刷在杂志中,女性并非我们所想象的那种形象了。她们更自我,而不是更加敏感,更在意男性的评介。”

    当女人成为这些杂志的朋友时,那里面隐含着一种对男性的抵制,因为那些女性读者居然公然分享着男人的许多观念!(比如对权力的天然认同、对技术的迷恋、对性的永远不满足)。对男人来说,这似乎是个不能接受的矛盾。女人的自我意识(如娇气、胆小)通常被人认可,甚至成为性的某种符号,而换作男人来说,这种自我意识就可能被认为是脆弱的,缺乏男子气概的。

    男性杂志的迅速崛起还得益于国内男性产品广告市场的复苏与繁荣。从绝大多数男性时尚类杂志的运营看,广告几乎是惟一的利润来源。广告市场的变化决定了男性杂志的走向。下面我们从广告投放总量及类型变化两个细节分析男性杂志发展的平台。

    广告投放总量的变化:

    据AC尼尔森媒介研究的广告监测数据显示,中国大陆地区广告产业继续保持增长态势,2005年上半年的广告花费高达1434亿元人民币,较2004年同期增长20%,其中,电视广告花费占近4/5,男性消费品广告显著增长。

    该公司同时对2006年中国广告的投放趋势作了预测,它认为:男士化妆品的广告消费量增长60%,相对而言,女性的广告消费量只有10%的增长。生产商开始关注曾经无人问津但颇具潜力的男性市场,事实上他们已经开始在电视体育台和成熟的男性杂志上加大了广告投放的力度。

    美国出版商信息中心(PIB)的调查显示,2005年名人杂志和男性杂志成为广告投放竞逐的对象,为消费类杂志的广告投放总量贡献不小。2005年这两类杂志的广告收入比2004年提高了9.5%。

    广告类型的变化

    国际品牌的酒精类饮料的广告投放量在2005年几乎是急速增长,其中威士忌和白兰地广告投放量分别增长了240%和90%。以前,男性广告产品多以服饰、汽车为主导,2005年所出现的变局可能意味着男性广告市场逐渐进入一个高速发展的阶段,从而形成一个与女性市场相抗衡的力量。

    对男性杂志发展的意义

    毫无疑问,男性产品广告量上的增加以及广告类型的变化,对男性杂志的发展具有积极的意义。目前市场上的男性杂志总量很小,广告资金对这个市场而言也是有所节制的。但随着男性杂志市场的日益成熟,广告主的信心也会相应增强。

    目前在广告类型上,奢侈品的表现比较显著。据闻,Armani即将在在中国扩大其店面的销售,并欲将其在亚洲的销售中心从日本转移至中国。尽管该品牌在中国的广告投放还没有列入日程,但作为国际大牌所具有的示范效应,必将影响到其他男性品牌对中国市场的预期。

    如上所言,男性杂志的总盘不大,市场潜力还有想象的空间。在未来3年中必将诞生1-2本新类型的男性杂志。HFM集团酝酿已久的男性杂志PHOTO以及各方关注的美国版GQ进入中国大陆等等细节均从一个侧面反映了男性广告市场的活跃。

    男性杂志破局的意义

    男性杂志打破高码洋零售市场传统格局的意义值得研究。笔者认为它具有如下意义:

    首先,中国男性读者阅读习惯的变化。“男性不读杂志读报纸”一直被

    认为是难以治愈的痼疾,期刊的投资人也一直为此烦恼不已。如今,报纸销量大幅度下滑,而杂志在互联网的冲击下却逆流而动,令人称奇。男性读者队伍的扩大反映了生活方式的某种嬗变。杂志作为报纸的深度读物,反映了市场对精细化的需求。随着城市化进程的加快,各类行业竞争加剧,而构成竞争力的要素也日益丰富庞杂,公众形象作为社交以及职业生涯中重要的一环,越来越多的男性开始关注自我形象,他们需要从倡导新生活方式的男性杂志中寻求意见。各大国际化妆品公司正在加紧对中国市场的布局。全国最大的化妆品集团——欧莱雅所推出的Biotherm Homme,Aramis推出的Lab Series以及Nivea推出的控油劲爽洁面乳均在市场上受到极大的欢迎,中国男性对化妆品的需求显示出前所未有的旺盛。

    美国《时代周刊》曾以Metrosexual(我翻译成“后雅皮” )为封面专题对

    以中国为核心的亚洲年轻人做了调查、采访。该刊据此评介说,越来越多的亚洲男性愿意买设计师的服饰,养成每日护理肌肤的习惯,每周一次去健身房维持体态,他们丝毫不担心自己被视为“娘娘腔”。事实上他们并非打算中性化,他们的男性意识没有任何的改变。将男人爱打扮等同于同性恋或者女性化的传统意识因为不合时宜而显得十分可笑。

    其次,男性杂志的热销也对女性杂志的价值观产生冲击。女性杂志的历史较男性杂志早近2~3年,女性杂志虽然竞争激烈,但由于市场过于庞大,其受到的冲击不太明显。而男性杂志的市场原本就非常狭窄,一旦正面接触,往往就“交恶” 深远。《时尚先生》面对的对手可谓多矣,从《大都市·男士版》、《TOM新视线》、《名牌》到面世不到一年即折戟沉沙的《时尚财富》(其继任者《财富圈》的定位也大同小异),再到目前出版周期不甚稳定的《名仕》以及换成女明星+成功男士的《时尚先生》的备用版——《大道》(出版人为原《时尚先生》主编逄伟)。

    从男性杂志中的读者来源看,有近20%左右为女性,她们往往放弃了原来对女性杂志的阅读。以春树为代表的一批新女性认为,眼下的女性杂志基本比较弱智、无聊,它们除了堆砌物欲以外就是成为明星名流的奴隶,毫无个性可言。而男性杂志注重人性与内心欲望的深度挖掘,张扬非主流价值观,功能直接而明快,此类杂志的调性切合了现代女性自我独立的主张。

    第三,男性杂志在高码洋杂志中日益加重的份量也给广告主更大的信心。尽管目前大多数男性杂志的赢利模式均倾斜于广告,但发行量越大的男性杂志显然会赢得更多的广告投放,因为毕竟到最后还是由读者决定广告商的投票,而不是面对4A公司所做的PPT表演,更不是你花了大钱到处张贴的海报。某男性杂志的实销和发行一直很低,但它花在市场推广上的费用令人瞠目。不过其广告收入这回并没有得到如期的回报。

    男性杂志在高码洋杂志前十位名中的排位同时还预示着其广告含金量的提高。销量远远高于女性主流杂志的英国FHM杂志,其单页广告卖价高于其他同类杂志,令全球著名的Playboy, Stuffs均望其项背。目前国内男性杂志与女性杂志的单页广告价值基本持平。如果有一天,男性杂志的单页广告价格远远高于女性杂志的广告单价,相信会有更多更深的意义值得探讨。

 
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