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好的数据是可变数据印刷成功的一半
2006年6月21日 9:52  来源:必胜网  作者:奚伟

   数据营销是巩固现有市场和开发新市场的基石。随着市场竞争的日趋激烈,商人们都面临着更加严峻的挑战,但只靠一些附加的对策可能是没有什么帮助的。尽管我们总是听到有关可变数据印刷以及新工具的消息,但是真正的成功与好的信息是分不开的。在当今的市场中,客户不仅要熟悉信息,而且还要学会提炼信息。而对于一些复杂的应用领域,如活动管理和客户关系管理(CRM),这些都需要完整的、精确的信息才能得到最理想的结果。

    获得,发展,保持…不断重复这一过程

  如果想要有效地做到这些,数据营销就需要集信息、设备、拓展分析以及创作规划于一体:

  * 确定并吸收可以带来高利润的新客户(获得)

  * 充分重视现有客户所带来的价值(发展)

  * 保留住能带来较多利润的客户并加强他们的忠诚度。(保持)

  * 大力推动不活跃的或终止的客户来再次增加定单率。(再获得)

  * 开发更多的相关产品和服务,并确定对这些产品做出回应的目标人群。

  * 通过活动宣传来预测并提高反应率,同时降低价格。

  什么是数据?

  上个星期,我与Catalyst Direct公司的经理Jeff Cleary以及Equient的生产主管Kevin Seaman一起,讨论了与数据准备、直接销售活动分析有关的问题。Catalyst Direct成立于1990年,是一家有着3500万美元资金的营销传播公司。上个星期,Catalyst宣布收购了General Dynamics的一个部门Equient。此次收购的目的就是为了提高Catalyst Direct在分析方面的能力。Equient通过用户数据库积累信息,运用、分析一些特别用户的信息,然后通过计算机应用程序来为客户提炼那些信息。他们使用功能强大的计算机,其目的就是在一千多种不同的特性中,筛选出最有可能成为购买者的客户清单。精明老练的商人总是很需要这些。我们总是在听人们谈论“好的”数据的重要性,但我们很少听说怎样得到这些数据。

  Catalyst和Equient正在合作进行一个活动,这个活动主要是帮助First Niagara银行吸收新的储蓄客户。这是一个非常棒的信息收集与提炼的例子。整个过程需要建立一个可以提供商业信息的数据库。First Niagara的首要目标是搞一个直邮营销活动,它将会吸引更多的活期存款客户。

  Cleary认为:“对于任何一个营销活动来说,信息是其提出适当战略的关键所在。只要进行适当的分析,信息则可以带着你驶向正确的目标,给你带来创造性的方法,并确保结果的实现。”

  这个活动的出发点是针对分行的目标区域进行详细的数据分析。分析结果表明客户与非客户之间的区别与人口分布、人口素质、生活方式、距离银行的远近等因素有关。他们把现有的客户信息用于非储蓄客户,而将美国家庭数据库用于非客户群体。

  预测分析

  这个战略的目标人群是已存在的非储蓄客户和潜在客户。在分析信息的同时,Catalyst和Equient还建立了一个预测模型来确定可变因素,使得其在最大程度上与现有客户相类似。预测分析是一种开发未来行为统计模型的方法,它是一个用于预测可能性和趋势的数据开发系统。预测模型是由很多预测单元以及可能影响未来行为或结果的可变因素组成的。在很多销售活动中,客户性别、年龄以及购买史都对销售结果有着重要的影响。

  Catalyst知道对于客户来说选择什么样的银行存款,其关键因素是距离银行的远近。他们从分析每个分行现有的储蓄客户及距分行的远近入手,目的就是要确定出一个与目标客户最接近的距离。接着,将这个临近的“理由”总结在每一次记录中,其中一部分用于预测未来行为。

  通过各种美国家庭数据库,他们使用这个模型来推测人们成为客户的可能性,以此来选择银行所想要的offer。他们开发了一种按优先顺序排列的方法,这种方法将人们成为客户的可能性增加了两倍。

  一但目标市场被确定下来,这个创造性的团队就会发出一系列引人注意的信息。这个具有创造性的方法是为了促使可能成为客户的人和非储蓄客户能够来到分行开始他们的业务,同时开通Relationship Checking 帐户。

  使用预测方法,建立好的数据结构就意味着First Niagara银行的方案并不是一个“以不变应万变”的方案。它们可能会根据客户的要求量身订制一个信息,以此带动一个具有高反应率的营销活动。

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