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可变数据直邮成数码印刷业务增长点(中)
2006年6月8日 9:31  来源:科印网

      可变数据印刷的基础障碍

      障碍之一:基础信息数据

      可变数据印刷的数据基础需要花费一定的时间才可能建立起来。现在我们已经看到了可变数据印刷的零星应用,如上面谈到的汽车经销、博彩、超市及其他商业领域。这些可变数据印刷的应用者已经拥有了可变数据直邮的基础数据,并正在开始利用这些数据。然而,要想使这些基础数据得到更充分的应用,还需要进行更加深入的数据挖掘,这项工作需要大量的时间投入,可能几年,甚至十几年。专家们已经预测,随着基础数据量的不断增大,几年后,信息数据挖掘将会成为数据基础工作的主流。

      现在我们已经看到许多公司开始从事这项工作,一旦人们了解了基础数据的重要性,并且认识到基础数据所蕴藏的巨大潜力,将会有更多的公司参与这项工作。比如,某些商家已经获得了各种客户的信息数据,但却可能不知道它们有什么用,即便知道它们的重要意义,自己却可能没有能力来从事数据挖掘的开发工作。所以现在有一些较大的数据挖掘公司正在花钱来购买这些数据,将它们汇聚到一起后进行深层次开发,然后再转手卖给可变数据印刷商们。

      一个典型的例子是2000年XMPie公司已开发出了一种能够使营销商进行有效数据挖掘的软件,该软件能够使营销商参与到客户导向、信息驱动的跨媒体竞争中。另一个例子是GMC软件公司,这个建立于1986年的瑞士公司,从成立之日起就将其关注重点从硬件综合服务转向数码印刷,为客户设计和开发以客户为导向的可变数据印刷软件,提供完整的可变数据印刷解决方案。

      障碍之二:应用培训

      尽管数码印刷已经诞生了十几年,但是它的应用仅仅在近几年才开始腾飞,重要原因之一是因为数码印刷供应商不拥有市场资源。早期的数码印刷供应商,仅仅就是因为没有市场资源而难以得到迅速发展。因此,真正使整个数码印刷市场的推广获得实质性进展的应该是在数码印刷供应商之间发生并购,并推出新的产品以后,这些巨型的数码印刷供应商们不仅拥有数码印刷技术与设备,还能够给用户提供强有力的技术支持,如提供市场应用的培训计划,或鼓励用户加入PODi协会而得到培训等。

      障碍之三:印刷商的参与

      可变数据印刷市场的应用也开始得到一些大型和具有探索性的商业印刷商的支持。最近当纳利公司已宣布收购Astron集团,以加强其外部采办能力。该举动在商业领域引起震惊,因为此举使当纳利公司付出了公司约两年的全部收入。

      Astron公司的主要业务是了解印刷用户并且寻求合作。由于印刷用户可能成为数码印刷推广的障碍,Astron公司通过与印刷用户的总裁和营销经理交流,告诉他们如何能从数码印刷方式获利。类似Astron这样的公司仅仅是个中间人,它们并不参与印刷,但他们是数码印刷市场的推广者,他们的使命是推动市场开发。从现在的发展情况来看,他们已经做到了这一点。

      今后发展的问题

      问题之一:直邮方式的普及

      至今为止,数码印刷市场发展大多是由美国公司在推动,还没有看到佳能或其他跨国公司参与到直邮市场中,这可能是因为直邮方式比较适合美国文化,而在美国以外的其他国家的市场目前还不足够大。目前,可变数据直邮已经为美国公司提供了一种机遇,但总有一天,它会像桌面出版系统,或者Photoshop软件一样得到全球广泛应用,一旦这个市场开发进入成熟,其他国家的供货商可能能够做得更好、更加专业化,使最小的公司也能参与到有效的目标直邮市场中。随着时间的推移,业界将更加坚信这一点。

      问题之二:直邮印刷数量下降

      随着有目标的可变数据直邮的普及,直邮的绝对数量有可能出现下降。因为一个目标直邮可能比十几个传统直邮的效率更高,必然会使直邮印刷的数量下降。这一点对采用数码印刷的印刷商来说可能无关紧要,因为他们还有很大的发展空间,但对于没有采用数码印刷的商业印刷商来说,却是一个很大的问题。

      问题之三:与网络的竞争

      近来有报道,对于任何购买超过400美元产品的购买者,更可能从网络上进行产品信息搜索,而不再依靠传统的印刷广告,这将又是一个令商业印刷行业日渐萎缩的原因。尽管商业印刷还没有到被挤垮的地步,但是这种市场萎缩正在加速。

      问题之四:与传统胶印竞争

      尽管传统印刷与可变数据印刷相比,在短版印刷上并不占有优势,在传统胶印机上印刷更加短版的印活,需要付出更高的成本,但在印刷市场竞争日益激烈的今天,传统胶印印刷商为了得到直邮印活,已经将胶印机的起印数量降到很低,以提高市场的竞争能力。

      问题之五:开发成本

      可变数据应用的开发需要专业人员,需要大量的培训工作和前期准备。前期的开发工作相当复杂和庞大,甚至对于那些精通数字化技术的人都是如此。因此公司必须寻找能够从事进行客户信息数据库挖掘开发的专业人员,以及能够将这些程序应用起来的专业数据管理员,这意味着前期会有很高的开发成本。

      问题之六:来自直邮客户与印刷商的阻力

      早期的直邮成本一直是由直邮客户来承担,但由于成本较低并没有成为问题。而可变数据直邮的成本较高,又必须投入高额的前期开发成本,再由客户独立承担就已成为可变数据直邮推广的阻力。因为面对高额成本和时间风险,客户宁可抱着已经了解的东西不放,也不愿意承担新的投资风险。而如果由客户和印刷商共同承担,不仅存在客户的问题,对于一些小商业印刷商来说,间接地参与市场营销也是一个比较难以跨越的障碍。

      问题之七:推广障碍

      推广可变数据印刷直邮应用的另一阻碍是数据的保密性。由于需要大量的前期投资,又是从事一项全新的开发,已经构思好一个成功战役的公司,通常绝不愿意与他人分享成果。所以当印刷商转向下一个战场开始进行市场应用时,他们通常会由于客户要求保密而不愿与任何人谈论或交流他们从事的工作。由此可见,可变数据印刷直邮的推广还存在着一定的难度。因此,大型数码印刷的供应商施乐和惠普公司一直都在试图获得尽可能多的成功案例,以鼓舞公司在此领域发展的斗志。

 
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