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恰当的定价方式是获取高额利润的关键
2006年6月5日 17:17  来源:必胜网  作者:简易

    编者按:对于全服务性质的数字印刷企业来说,恰当的定价方式是它们获得高额利润的关键。

  随着市场竞争的日趋激烈,企业合并趋势的加剧以及收入的普遍降低,印刷业的市场规划已经成为了人们最为关注的一个领域。在过去,营销只是销售的另外一种形式,但是从去年开始,营销的实施者就已经在宣传综合性的营销战略和下一个较大的销售机会之间的不同了。这些改变在印刷服务供应商和设备销售商身上都有所体现。

   虽然人们照例把主要精力放在了销售上,但销售计划也是在构建营销策略的过程中必不可少的一个环节。好的营销计划通常要逐步完成六件事情:市场划分,营销目标,产品开发,定位,定价和宣传。我们常常能在其他文章中找到有关于前四个步骤的内容。但是我们要在这篇文章中重点讨论的是产品的定价问题。

  成本和价值

  战略性定价是一种市场营销行为,它直接影响着企业的利润底线。但是有益的定价要比评估成本和应对竞争困难得多。

  很多印刷服务供应商都是简单地将成本和想预期利润加起来,得到产品的销售价格。但不幸的是,这种定价方法没有考虑到产品的价值。附加成本的定价方法可能会降低企业的利润额,限制企业的盈利资源,甚至是使企业失去更多有价值的机会。在数字印刷领域,有益定价不仅与产品的制作成本有关,而且还与客户从企业获得的服务的价值有关。

  数字印刷的价值在很大程度上取决于市场的划分。举例来说,制定一本256页6-3/8英寸× 9-1/4英寸采用无线胶订的软皮书的制作价格时不仅要考虑材料和生产成本,还要考虑产品在使用周期内所具有的价值,以及订单数量,转版时间和相关服务等因素。在成人贸易书刊印刷市场上,一本书的生产成本也就1.50美元;而在专业书刊印刷领域,同样一种产品的定价可能就要比前面高出一倍。

  成本阶梯

  定价的第一步是计算数字印刷和相关服务的实际成本。在数字印刷领域,准确的成本计算是至关重要的,因为产品的定价关系到企业能否建立起与客户之间长期的服务关系。

  最佳的成本计算方法是要以行为为基础,就是要根据企业员工为每一个客户和活件所做的每一项操作来计算直接和间接成本。但不幸的是,在传统印刷企业里所普遍使用的生产管理系统并不能对这种计算方式提供支持。人们通常用每小时预估成本(BHRs)来计算总的生产成本。每一项操作所需要的时间与这项操作的每小时预估成本相乘就能得到总成本。

  用每小时预估成本计算出来的生产成本与传统印刷活件的实际成本比较接近,因为它是根据随机任务(假设的)的数量和企业固定成本的分配而做出的。而在数字印刷领域,人们在使用每小时预估成本时应该倍加小心,因为很多假设在短版活的印刷过程中都是不成立的。

   假设所带来的一个问题就是操作的生产效率总是固定在一定的平均值上的,这大概在75%或80%左右。实际上,产能的利用率和生产效率主要取决于工厂平均的印刷数量,而且还会随着印刷数量的明显地降低。因此,每小时预估成本不能完全计算出数字印刷活件的真正成本。

  用每小时预估成本来计算成本,还会引起另外一个问题,那就是与销售,订单输入,材料和元件储存,生产计划和追踪,总体管理等有关的间接成本都被直接分配到了活件的生产时间中去了。这种计算方法造成的结果是:一个只有10个印刷页面的订单所产生的间接成本比一个1000印的活件的成本要少很多,然而很明显,事实并不是这样的。

  抛开每小时预估成本这种方法的缺点不谈,如果有其他数学公式能够弥补这种方法在短版活领域中的不足的话,那么它还是能够比较准确地估算出一个活件的生产成本的。

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